№58
Июнь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 18 - Приложение Июль 2007

Дизайн


 Зудина Елена Алексеевна

аспирант УралГАХА
Научный руководитель доктор искусствоведения, профессор Павловская Е.Э.

БРЭНД ИЛИ ОБЁРТКА ДЛЯ БЕЗЛИКОГО ТОВАРА


«Прежде чем искать более изощренные способы рекламы, производителям стоит попробовать вернуться в начало пути
и делать продукт, отличающийся от других». [4]

 

Когда развилось массовое производство и товары стали практически неразличимы, появились четко позиционированные брэнды, которые позволяли потребителям отличать одну торговую марку от другой.

В начале 21 века брэнды, подобно товарам, приобрели массовое позиционирование, что сделало их также неразличимыми. Брэнды перестали быть идентификаторами товара, в то время как технология позволяет совмещать массовое производство с почти индивидуальными характеристиками товаров. Брэнды перестали быть идентификаторами товара.

Сейчас общество вновь возвращается к временам ремесленников и мануфактур, когда каждый товар индивидуален. Теперь потребителю нужны собственные, индивидуальные излишества. То есть брэнд должен сочетаться с индивидуализированным товаром. Именно в этой ситуации он начинает выполнять новую функцию, схожую с той, которую он выполнял в доиндустриальную эпоху – гарантия качества. Товар должен поддерживаться брэндом, но брэнд не должен быть оберткой для безликого товара. Например, компания Swatch достаточно эффективно рекламируют себя, не используя маркетинговых новинок, при этом оставаясь мировым лидером в часовом производстве.

Для того чтобы говорить об эффективной или не эффективной рекламе, необходимо целостно воспринимать взаимодействие всех трех участников рекламной коммуникации: производитель, дизайнер (рекламист), потребитель.

Бытует мнение, что неэффективной рекламу делает дизайнер - рекламист. Не точно определяя адресную группу, используя неудачно подобранные образы, придумывая странные слоганы и т.д.

Но необходимо отметить, что, зачастую, успешность и эффективность рекламы зависит от правильности и четкости в постановке задачи, то есть еще на стадии обсуждения заказа производителем и дизайнером – рекламистом. На этой стадии можно отметить ряд проблем:

  1. недостаточное взаимопонимание, возникающее в процессе взаимодействия дизайнера-рекламиста и производителя (заказчика);
  2. профессиональная неподготовленность дизайнера-рекламиста;
  3. неподготовленность, недостаточность знаний заказчика.

Сегодня – время взаимодействия наук. «Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли». Необходимо обладать широкими знаниями во многих науках – и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным управляющим. То же относится и к рекламе. [5]

Столкнувшись с реальной проблемой непонимания заказчиком всех тонкостей дизайнерских или рекламных технологий или даже элементарного воплощения электронного макета или идеи в готовые образцы, дизайнеру - рекламисту гораздо проще оставить заказчика в неведении. Но рынок диктует все более профессиональное общение, и наиболее востребованными становятся профессионалы не только в своем деле.

Профессия дизайнера-рекламиста компилирует в себе многие отрасли знаний, таких как психология, социология, маркетинг, культурология, непосредственные художественные навыки и знания в области цвета, композиции и т.д. Знания заказчика порой ограничиваются непосредственной областью производства его товара.

Помимо этого на плечах дизайнера лежит тяжелый груз креатива. «Рекламная идея (или креатив) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика рекламы». [3] Но креатив должен быть еще и эффективным. С точки зрения бизнеса, где целью является прибыль, эффективность будет выражаться в постоянном ее увеличении. Цель рекламы – изменение отношения к товару.

Например, Лео Барнетт, классик рекламы, создал образ Ковбоя Marlboro. Обычно, когда рекламисты хотели подчеркнуть мужественность, они использовали образ волевых мужчин- боксеров, футболистов, автогонщиков. Создатели рекламы Marlboro выбрали хорошо известный всем американцам образ ковбоя. В рекламе Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот, отдыхал у походного костра. Этот традиционный американский персонаж задел публику. Ковбои для американцев символизируют самый брутальный тип мужчины, поэтому реклама напоминала о реальных героях Америки. Эта рекламная кампания и рекламный образ стали одними из лучших в истории рекламы. Таким образом, изменение отношения потребителей сделало «Marlboro» самой продаваемой маркой сигарет.

К сожалению, эффективная и кретивная реклама появляется и обсуждается на конкурсах, фестивалях…, в учебных аудиториях. В большинстве своем, все мы ежедневно подвергаемся занудному молчанию плохо сделанной рекламы. Не замечать ее невозможно. Стоит ли здесь обвинять дизайнера в том, что он сработал непрофессионально, или потребителя, в том, что он неприемлет добротную, традиционную рекламу… Часто, изучив проблему изнутри, виновником безкреативной рекламы становится сам заказчик.

Рис. 1

 

Эффективна ли такая реклама? Подобных вещей – тысячи, а массовость, как известно, усредняет впечатление.

Рис.2 Рис.3

 

Заказчик остался доволен, таким образом, для того чтобы удовлетворить амбиции заказчика, не требуется «сильный» креатив.

Рис. 4

Такая «среднестатистическая» реклама призвана не манипулировать сознанием потребителя, не эпатировать общественность, не занимать призовые места на конкурсе или фестивале… она просто должна быть, потому что есть потребность среднестатистического заказчика на среднестатистическую рекламу. И пока потребности и возможности заказчика остаются на таком уровне, не стоит заводить разговор об «эффективной» креативности.

Что касается разговоров об эпатажной рекламе, шокирующих образах…, то здесь нужно взглянуть на схему «реклама товара > товар» с другой стороны – «товар > реклама товара». До тех пор, пока реклама будет продвигать товары-клоны, сама она будет подобием среди имеющихся или играть роль фантика для пустышки. Поэтому возможно производителю необходимо задуматься о производстве «эпатажных, шокирующих» товаров.

Рис. 5

Эффективность рекламы падает, есть ли этому предел, или когда умрет реклама? На этот счет глупо обнадеживает фраза: «…реклама есть производная маркетинга. А тот – в свою очередь – производная бизнеса в целом. Может ли производная обрушиться притом, что с самой функцией все в порядке? С точки зрения математики – никак нет. С точки зрения здравого смысла, впрочем, тоже». [6] Но реклама – это не математика, где все можно просчитать.

Впрочем, маркетинговые исследования не стоит сравнивать с математическими операциями, так как даже они не дают точных данных, это всего лишь инструмент. И вообще, не стоит считать их обязательными. Например, Фил Найт перед запуском NIKE не пользовался маркетинговыми исследованиями, точно так же как Билл Гейтс. Напрашивается только одно объяснение – компания, предлагающая продукт под своим брэндом, не похожий на товар конкурентов, рекламу имеет так же отличную от конкурентов.

Ошибочно предположение, что брэнд – самостоятельное нечто и неважно, что производить, брэндинг решит все проблемы. Речь идет не о стоимости брэнда в отрыве от материальных активов. Сам брэнд может стоить очень дорого. Но без товара брэнд мертв.

«За всяким великим брэндом стоит великий – по крайне мере, необычный – продукт». [4] Поэтому не стоит углубляться в недра позиционирования, так как один брэнд уже давно перестал идентифицировать одну потребность, наоборот, на всякую потребность выстраивается целая очередь брэндов. Сочинять новую потребность подобно игре в крестики-нолики, где ваш конкурент ставит крестик в одну потребность, а вы – нолик рядом, причем не важно, создан ли ваш товар удовлетворять потребность этой клеточки.

Эффективность клонированной рекламы неумолимо падает, так как потребителю предлагается товар, неотличимый от товара конкурентов. Брэнд был призван облегчить выбор среди схожих продуктов, а не продать товар, который является клоном товара конкурента.

Не стоит считать потребителя глупее нас самих. И вообще, кто такой потребитель? – «некий умозрительный конструкт под названием «потребитель», имеющий единственную цель в жизни – потребить». [3] Вы потребитель??? – нет, наша семья – не потребители, наши знакомые – не потребители. Кто есть эти потребители? Если исследовать потребителей, то в итоге мы получим только картинку их потребления. Но потребление не является целью потребителя, это лишь средство, поэтому неизбежно изучение их жизни.

Таким образом, маркетинг, реклама… – это всего лишь инструменты, призванные помочь производителю предложить товар, отличный от товара конкурента.

 


Библиография

  1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.: ил.
  2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 368 с.
  3. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. – СПб.: Питер, 205. – 304 с.: ил.

 

Интернет – источники

 

4. www.agency-siam.ru/publish/psiholog/110105_umret

5. www.iptv.com.ua/news1113.html

6. www.advertology.ru/print9545.htm


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-50147 от 06.06.2012 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017