№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 18 - Приложение Июль 2007

Архитектура


 Кузина Ольга Петровна

магистрант УралГАХА Научный руководитель: кандидат архитектуры, доцент Бурцев А.Г.

ВЛИЯНИЕ НА ИМИДЖЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БАНКОВ СРЕДСТВАМИ АРХИТЕКТУРЫ


Банки являются чуть ли не самыми хрупкими и чувствительными институтами, зависящими от отношения деловой публики и общественного мнения. Кроме того, банки относятся к такой категории бизнеса, предприятиям которой важен позитивно воспринимаемый внешний облик. Принимая решение о том, с каким банком сотрудничать, клиент, как правило, принимает во внимание такие параметры, как:

- продолжительность существования банка на рынке;

- способы позиционирования;

- отзывы знакомых;

- процентные ставки и т. д.

Архитектура – одна из форм демонстрации качества товара и услуг на рынке, оказывающая определённое влияние на формирование имиджа компании при восприятии реального или потенциального клиента. Этим обоснована важность проведения данного исследования.

Международный пресс-клуб и Ассоциация российских банков в 2000 году провели исследование «Связи с общественностью в российских банках». Вопрос «Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?» дал такие результаты (рис. 1).

Рис.1.Направления PR-деятельности банков [1]

На первом месте располагается связка имидж-паблисити-репутация. «Так, собственно говоря, и должно быть», – пишут авторы статьи «Банковский PR. Формирование авторитета»… Во-первых, потому, что эти понятия более общие по отношению ко всем остальным. Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируется ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в банковской сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа» [1, С. 1]. Как видно, формирование позитивного имиджа стоит для банков на первом месте.

Для создания методик влияния на имидж банка средствами архитектуры необходимо выявить наиболее важные имиджевые характеристики отечественных банков XX – XXI столетий. Для наблюдения был отобран 21 банк: «Северная Казна», «Альфа-банк», «Росбанк», «УралСиббанк», «Банк 24.ru», «Газпромбанк», «Драгоценности Урала», «Екатеринбургский Муниципальный Банк», «Бинбанк», «Импексбанк», «Банк Гран», «ВТБ», «ТрансКредитбанк», «СКБ-Банк», «Юниаструм Банк», «Меткомбанк», «Кольцо Урала», банк «Агропромкредит», «Городской Ипотечный банк» и «Русьбанк». Выбор банков производился по критерию достаточности материала. Относительно каждого банка была просмотрена информация, изложенная самим банком в качестве обращения к клиентам на личном сайте на страничке «о банке» или «наша миссия». Были выделены основные имиджевые характеристики каждого банка, среди которых выявлены пять наиболее часто повторяющихся. Ими стали: «надёжность» (7 из 20), «новационность» (современность) (6 из 20), «устойчивость» (4 из 20), «динамичность» (4 из 20), «развитие» (будущее) (3 из 20).

Для анализа архитектуры зданий банков была применена методика синтактического и семантического анализа и анализа с точки зрения психологии восприятия. Применение этих методов обосновано тем, что в данной работе мы сталкиваемся с вопросами интерпретации человеком окружающего пространства.

Используя методы семиотики в исследовании, мы можем оценить, какие цвета, цветосочетания, формы, сочетания объемов указывают на то или иное свойство банка, степень его надежности, опыт. Методика анализа с точки зрения психологии восприятия позволит понять степень воздействия архитектурных решений банков на эмоциональное состояние человека и его восприятие существующих зданий банков. Используя эти методики, мы можем ответить на вопрос: как должен быть организован экстерьер банка для того, чтобы вызвать доверие и ощущение надежности у клиента.

В процессе исследования была проанализирована литература по семиотике архитектуры, психологии восприятия цвета, формы, пространства. В частности, это труды Р.Арнхейма, Х.Шифмана, М.Дерибере, Г.Фрилинга и К.Ауера. Также изучена литература, содержащая информацию о современных банках, методах их позиционирования, направлениях их деятельности. Анализ литературы показал, что не рассмотрены проблемы трансляции имиджа банка в архитектуру и отражения профессиональных качеств в архитектурной форме. Также не рассмотрена проблема психологии восприятия формы, пространства и цвета применительно к зданиям банков.

Рис.2а. Связь-банк, ул. К.Либкнехта (Екатеринбург) Рис.2б. Синтаксический анализ фасада здания Связь-банка

 

В качестве пробного был проведен анализ архитектуры одного из зданий банков города Екатеринбурга (рис. 2а). Семантический анализ показал, что в область значений данного архитектурного объекта входят: «фундаментальность», «надёжность», «стабильность», «уверенность», «устойчивость», «развитие», «стремление вверх», «возвышенность», «стройность»; арка символизирует «врата в рай», «небесные врата», «веру», «чистоту». Входная группа, имеющая очертания квадрата, передает следующие значения: «устойчивость», «стабильность», «фундаментальность».

Синтаксический анализ фасада (рис. 2б) показал, что основная часть фасада – арка, она симметрична, на ее оси симметрии располагаются входная группа и название банка. Но сама арка сдвинута от оси симметрии параллелепипеда. Форма арки представляет собой направленный вверх наибольший динамический вектор, это усиливает такие значения, как «возвышенность», «солидность», «стройность».

Динамические векторы, сконцентрированные в зоне входной группы, образуют напряженное поле. Это усиливает значения архитектонического кода входной группы: «солидность», «презентабельность», «надежность».

Цветовое решение объекта также может оказывать определенное влияние на эмоциональное состояние человека и его восприятие. Экстерьер здания решен в сине-белой цветовой гамме. Синий цвет имеет такие значения как «чистота», «кристальность», «прозрачность», «честность». Белый цвет является символом чистоты и искренности. Как пишут авторы Фрилинг и Ауэр в книге «Человек. Цвет. Пространство», «белый может быть применим только тогда, когда он в целях нейтрализации контраста расположен между двумя «агрессивными» тонами или когда при его посредстве оформляется какая-то поверхность, которая специально должна привлекать внимание» [2, С. 42], что мы и наблюдаем, глядя на этот фасад. С позиции психологии восприятия об этом фасаде можно сказать, что он состоит из фигуры (арки белого цвета) и фона (синего параллелепипеда). «Благодаря фону, фигура кажется более впечатляющей, значительной и лучше запоминается, кроме того, фигура вызывает больше ассоциаций с узнаваемыми, привычными объектами, чем фон», – пишет в своей книге «Ощущения и восприятие» Харви Шифман [3, С. 274].

Композиция фасада представляет собой гармоничное (греч. Harmonie – соразмерное) сочетание двух объёмов, сбалансированную фигуру, которые как правило запоминаются лучше, чем дезорганизованные. Простая стабильная форма вызывает у человека положительные эмоции, располагает к контакту и, как следствие, является хорошим рекламным средством. В конце анализа архитектуры каждого здания банка проводится сопоставление значений, транслируемых банком не архитектурными средствами (реклама, полиграфия), и значений, транслируемых архитектурой. Результаты анализа оформляются также в каталог.

Для более эффективного результата рассмотрения архитектуры банков важно знать мнение непосредственно реальных и потенциальных клиентов. С этой целью было проведено «кабинетное интервью», в рамках которого был выяснен ожидаемый облик «идеального» банка в представлении клиентов и реакция на уже существующие, с целью определения рекламной эффективности существующей архитектуры банков.

Данный опрос показал, что в качестве строительных материалов здания банка клиенты хотели бы видеть материалы, придающие сооружению монументальность, целостность. В качестве предпочитаемых материалов в отделке банков были названы: натуральный камень, дорогие сорта деревьев, металл «под золото». В качестве цветов, наиболее соответствующих понятию «банк», были названы цвета натурального камня, бежевый, коричневый, бордовый, золото. На вопрос: «Какой должна быть архитектура «идеального» банка, в котором бы Вы держали Ваши деньги, и советовали бы их держать Вашим детям и внукам?» Большинство респондентов указали на архитектуру здания МГУ.

Результаты анализа архитектуры зданий банков, представленные в виде таблицы, содержащей основные имиджевые характеристики и соответствующие им архитектурные решения и результаты кабинетного интервью, позволят архитектору при проектировании здания банка использовать те элементы архитектуры, то цветовое решение, которые соответствуют приоритетным имиджевым характеристикам проектируемого банка.

Перед нами была поставлена задача – создать методику влияния на имиджевые характеристики банков средствами архитектуры. С помощью вышеперечисленных методик, которые нуждаются в дальнейшей разработке, систематизации результатов анализа, эта задача выполнима.

 


Библиография

  1. Горгидзе Н., Загрядский А., Чумиков А. Банковский PR. Формирование авторитета [Электронный ресурс] / М.: РИП-холдинг, 2001. – Режим доступа:
    http://www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/2001/giorgidze.htm
  2. Фрилинг Г. Ауер К. Человек. Цвет. Пространство. Прикладная цветопсихология. – М.: Стройиздат, 1973 – 141 с.
  3. Шиффман Х.Р. Ощущения и восприятие. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 928 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»).


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017