№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 18 - Приложение Июль 2007

Дизайн


 Куричка Леонид Михайлович

магистрант УралГАХА Научный руководитель: кандидат искусствоведения профессор Салмин Л.Ю.

ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС КАК ОБЩЕСТВЕННЫЙ СИМУЛЯТОР


Масса впитывает всю социальную энергию, и та перестает быть социальной энергией. Масса вбирает в себя все знаки и смыслы, и те уже не являются знаками и смыслами. Она поглощает все обращённые к ней призывы, и от них уже ничего не остается. На все поставленные перед ней вопросы она отвечает совершенно одинаково…

Г.Маркузе.

 

1.Торгово-развлекательный центр – искусственно порожденная система

В настоящее время, в частности, благодаря феноменологии Э. Гуссерля, стали обращать внимание на опасность так называемого “системосозидающего мышления”, когда сначала пытались создать систему, а затем на её основании конструировать и имитировать действительность.

В целях исследования возьмем современную сеть моллов Парк-Хаус, на территории России. Это первая всероссийская сеть мирового уровня качества. Рассмотрим торговую сеть через схему «предприниматель – продукт – потребитель». Всё визуальное пространство, формируемое билбордами, стендами, растяжками, экранами – это именно система – катализатор социальных отношений между предпринимателем и потребителем.

В искусственном мире утрачивается потребность к полноценному восприятию мира. В нём, искусственном мире, большинство чувственных восприятий оказываются ненужными не в силу утраты их человеком, а из-за несовершенства этой среды.

В «обманке» нет ни природы, ни ландшафта, ни неба, ни естественного освещения. Низкий уровень идей рекламы задает только один сценарий потребления во всех случаях:

а) восприятие визуального образа;

б) считывание брэнда;

в) приобретение брэнда.

Этот сценарий абсолютно статичен, лишен творческой свободы выбора. Любой процесс, протекающий в торговом комплексе, можно наложить на вышесказанный сценарий. Будь то покупка одежды, продуктов питания или просмотр фильма. Всё происходит автоматически. Да, эти процессы должны быть максимально упрощены. Но ведь эта схема преобладает всё чаще и чаще.

Можно охарактеризовать эту схему как реакцию на раздражитель. Эта схема упрощения формирует и стандарт в поведении людей, проигрывающих сценарий. Любое действие такого человека можно спрогнозировать. Визуальный ряд усиливает в человеке реакции: вызов раздражителя и мгновенное подавление раздражителя. В данном случае графика становится катализатором данной реакции. Вариативные способности замещаются механическими действиями. В случаях, если потребитель не постоянный посетитель подобных заведений, проблема исчезает. Но что же становится с потребителем, если цикл замыкается? Мы получаем потребителя, запрограммированного на подавление раздражителя – образ.

Любой брэнд, любой визуальный образ, пронизан слоями-раздражителями. Визуальные, слуховые, тактильные все они направлены на нарушение мыслительной деятельности. Графика бренда лишена всяких смыслов – она предназначена одномерному потребителю. Чем короче путь товара, тем эффективней катализатор – образ. Мыслительные связи исчезают, но это неважно, главное, что стимул подавлен.

2. Визуальная коммуникация

Реклама способна свернуть человеческие ценности в едином образе. Таким образом, реклама способна влиять на всё общество. Опасен тот эффект, который вызовет реклама в массовом сознании потребителя. Преимущество креативной рекламы в том, что она оставляет пространство для зрителя, позволяет домыслить идею. Даёт возможность вступить в коммуникацию. В некоторых случаях визуальный образ может стать просто откровением для зрителя.

Всего этого лишён «штамп». Такой продукт принуждает к прямому восприятию. Рекламный смысл сообщения воспринимается только как рекламный. Самый распространенный ход – это схема (потребитель – рекламируемый товар). В случае с потребителем образ проецируется на себя. Вот именно здесь происходит подмена реальности.

3. Продукт материальный переходит в продукт виртуальный

Сегодня любая общественная ситуация определяется как виртуальная или стремится к ней. Виртуализация – это любое замещение реальности её симуляцией, образом. Общество, в котором нормы и социальные роли могут быть виртуальными, социальные институты потеряли свою власть над индивидом. Социальный институт становится образом для индивида. Именно сейчас социальное взаимодействие протекает на уровне образов. В условиях массового потребления в качестве товара выступает, прежде всего, знак. Социальный статус товарного знака определяет его стоимость, а не его реальные свойства и затраты на труд.

Приобретаются не сами вещи (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Предложенные концепции формируют типы потребителя.

Человек эпохи Модерна, застающий себя в социальной реальности, воспринимает её всерьез, как естественную данность, в которой приходится жить. Потребительское поведение постмодернистского типа определяет подвижная имиджевая симуляция. Этот тип формируется как стратегия поведения на рынке в стимулировании спроса. Обычная женщина следует рекламному имиджу. Это облик-образец для подражания. Реклама уверяет, что достичь его можно с помощью рекламируемых товаров: косметики, одежды, разнообразных средств коррекции фигуры и т.п.». Кроме того, в сознании современного потребителя моложавость, спортивная фигура и систематические занятия физкультурой (так как все это требует времени и денег) – символ достатка, способностей, успеха. А избыточный вес, плохое состояние здоровья, как правило, ассоциируются с низкой физической культурой и социальной ущербностью. В моде молодость: человек должен или быть молодым, или им казаться!

Сегодня вещи – суть знаки и образы, которые обмениваются не на означаемое, а на такие же знаки и образы. Происходит как раз та «утрата реальности», о которой писали теоретики постмодернизма Ж.Бодрийяр, Ж.Делез, Ф.Гваттари.

4. Втягивание потребителя в игру

Из книги Г.Маркузе «Одномерный человек» Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в игру. Концепции Маркузе и Бодрийяра можно свести к формуле: в обществе потребления основной предмет потребления – само общество. Вещи больше не являются товарами, они даже не являются больше знаками, смысл которых можно дешифровать и использовать, они тесты, которые экзаменуют нас, и мы обязаны отвечать на них, и ответ содержится в вопросе. По словам Бодрийяра, люди, идут в гипермаркет, чтобы найти и выбрать вещи – ответы на все вопросы, которые они могут себе задать; или скорее сами люди превращаются в ответ на вопрос, который конституируется вещами.

Сейчас вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. «Делать покупку – значит сохранять работу». «Делать покупку – значит обеспечивать своё будущее». «Система вещей» Жан Бодрийяр.

Общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами кредитуете, отчуждая в его пользу своё будущее. Строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором сама зависимость переживается как свобода, а следовательно обособляется в устойчивую систему.

Вещь преднамеренно выводится из моды, теряя привлекательность, хотя по-прежнему сохраняет свои функциональные качества. В условиях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой.

5. Проектирование потребителя

Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Внутренний мир человека оказывается семантическим полем. Вернее сказать, проект не исчез — просто человек довольствуется знаковой реализацией через вещь-объект. То есть объект потребления — это как раз и есть то самое, в чем «смиряется» проект.

Потребитель сделался фигурой, обрабатываемой со всех сторон, пристрастно изучаемой множеством специалистов – психологами, социологами, специалистами по СМИ. Покупатель должен покупать много часто и охотно.

Долгое время капитал заботился только о производстве – с потреблением затруднений не возникало. Сегодня надо думать и о потреблении, а значит, производить не только товары, но и потребителей, производить сам спрос. Движение от производства к потреблению получило обратное направление, и то, с чем мы сталкиваемся, уже нельзя назвать ни логикой производства, ни логикой потребителя – это порядок симуляции того и другого.

6. Замкнутая система

Продукты, услуги, развлечения, доставляя удовольствие, одновременно «несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей… к производителям и через этих последних – к целому». Контроль посредством потребления интегрирует человека в аппарат производства. Рабочее и свободное время поглощается этим аппаратом. Бытие человека замыкается в технологическом универсуме. Внутреннее измерение духа, в котором индивид мог бы быть свободен и критичен по отношению к социальному целому, утрачивается. Как следствие, жизнь человека замыкается в измерении, задаваемом осью «производство–потребление». В развитом индустриальном обществе Маркузе констатирует преобладание комфортабельной, благополучной, демократичной, но всё же несвободы. Технологическая рациональность организует и неэкономические сферы жизни – политическую, культурную, интеллектуальную. Мир замыкается в технологическом универсуме. Общество является одновременно естественной, реальной, целостной, органической и открытой системой.

Конечная цель системы – то для чего она сама как интеллектуальная машина запрограммировала себя – заключается в оптимизации глобального отношения её «входов» и «выходов» т.е. эффективность.

В определённый момент вещи, помимо своего практического использования, становятся ещё и чем-то иным, глубинно соотнесённым с субъектом, некой психологической оболочкой, в которой человек царит, наполняет своим смыслом, своей собственной страстью.

Но потребность в смысле, но желание реальности, однажды исчезнув, восстановлению уже не поддаются. Для системы это катастрофа.

 


Библиография

  1. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального / Пер. с фр. Н.В.Суслова. – Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000.
  2. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр.С.Зенкина. – М.: Рудомино, 1995.
  3. Бодрийяр Ж. Соблазн / Пер. с фр. А.Гараджи. – М.: Ad Marginem, 2000.
  4. Ильин И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия. Эволюция науч. мифа. – М.: Интрада, 1998.
  5. Ильин И. П. Постмодернизм. Словарь терминов / Науч. ред. А.Е.Махов; Худож. Л.Е.Каирский; РАН. Ин-т науч. информ. по обществ. наукам. – М.: INTRADA, 2001. – 384 с.
  6. Кропотов С. Л. Проблема "экономического измерения" субъективности в неклассической философии искусства. Автореф. дис. ... д-ра филос. наук. – Екатеринбург: Б. и., 2000.
  7. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Пер. с фр. Н.А.Шматко. – М.; СПб.: Институт экспериментальной социологии; Алетейя, 1998.
  8. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. – СПб.: Алетейя, 2000. – 347 с.
  9. Парамонов Б.М. Конец стиля. – М.; СПб.: Аграф; Алетейя, 1999. – 451 с.
  10. Социология потребления / С.-Петерб. гос. ун-т и др. – СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001.
  11. Толмачев Н.И., Менталитет потребителя / Отв. ред. В.Е.Давидович; Сев.-Кавказ. науч. центр высш. шк. – Ростов-на-Дону: СКИАПП, 2001.
  12. Постмодернизм. /Энциклопедия / Сост., науч. ред. А.А.Грицанов, М.А.Можейко. – Минск: Интерпрессервис; Кн. Дом, 2001.


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017