В статье рассмотрены проблемы, возникающие в процессе взаимоотношений архитектора со специалистами из области гуманитарных наук. Проанализирован процесс проектирования на примере TЦ «КАРНАВАЛ» в Екатеринбурге и выявлены основные ошибки в совместной работе архитектора и маркетолога.

Ключевые слова: TЦ «Карнавал», TЦ «Урал», маркетинг, девелопмент, архитектор, заказчик

Последние несколько лет ведется бурное строительство торговых центров. При возведении такого рода объектов архитектору приходится работать с разными специалистами, которые помогают реализовать сформировавшиеся концепции. Сегодня строительство сложных многофункциональных объектов немыслимо без участия специалистов по маркетингу и девелопменту.

Маркетинговые исследования в архитектуре торговых центров стали неотъемлемой частью проектирования. Такими проектами занимаются консалтинговые фирмы, они формулируют основные понятия данной проблемы [1]: успешный торговый центр, название объекта, значимость внешнего вида и внутренняя “начинка”, функциональный объект с коммерческой точки зрения и образ торгового центра.

Увеличивается доля отечественных консалтинговых фирм и финансового сервиса. Архитекторы совместно с маркетологами формулируют ряд проблем[2]:

торговый центр как объект, не соответствующий потребностям потребителей;
проблема внедрения функции в “коробку” при строительстве или при реконструкции;
совмещение архитектурной концепции с интересами арендаторов.

Чрезмерное привлечение специалистов по маркетингу может негативно сказаться на формировании образа современного торгового центра. Учитывая условия, выдвинутые маркетологами, архитектору приходится адаптировать уже сформировавшуюся структуру здания под эти новые условия. Идея, заложенная изначально, теряется. Данная проблема в России встречается очень часто. В ряде статей о развитии маркетинговых решений аналитики уже акцентировали внимание на подобной проблеме. Они рассматривали проблемы, возникающие с внедрением функции торгового объекта в уже существующие здания. Таким образом, при реконструкции объекта на стадии проекта происходит потеря времени, которое затрачивается на поиск нового архитектурного решения вместо окончательной детальной проработки архитектурного облика торгового центра.

Рис.1.ТЦ "Карнавал". Перспективный вид с ул. Халтурина

Одним из примеров чрезмерного привлечения маркетинговых исследований является торговый центр «Карнавал» (рис.1), расположенный в Верх-Исетском районе города Екатеринбурга на улице Халтурина, 55. Преимуществами данного района являются близость к центру и развитая транспортная инфраструктура, что открывает легкий доступ к торгово-развлекательному центру для горожан и жителей пригородов. Торговый центр максимально плотно размещен на отведенном участке в границах улиц Опалихинская, Толедова, Марата и Халтурина. Вокруг торгового центра размещена площадь, мощенная тротуарной плиткой. Со стороны улицы Толедова находится площадка для разгрузки товаров. Напротив торгового центра на улице Качканарской находится двухъярусная парковка. Отдельно стоящий открытый паркинг позволяет легко ориентироваться и не тратить время на поиск парковочного места. Простая и понятная организация участка продиктована современными требованиями к максимальному использованию территории.

Строительство торгово-развлекательного центра «Карнавал» обусловлено потребностью жителей Верх-Исетского района в современном объекте торговли и развлечений. Поскольку построенный объект подобного рода является первым в данном районе, он сразу приобрел статус районного значения. Ориентирован торговый центр в основном на людей со средним и высоким доходом. Это отразилось на выборе материалов, вертикальных коммуникациях и решении внутреннего пространства.

Сегодня строительство современных объектов немыслимо без использования высокотехнологичного оборудования. В России данное направление развивается очень медленно, поэтому при строительстве торгового центра «Карнавал» было использовано импортное инженерное оборудование. Применяемые технологии задают архитектору размеры и габариты основных технологичных узлов, что влияет на разработку архитектурного проекта торгового центра. Поэтому мировые тенденции и развитие технологических процессов оказывают непосредственное влияние на проектирование современных объектов.

По словам автора проекта, архитектора А.А. Пташника, задание на проектирование этого торгового центра было получено архитектурной фирмой ЗАО «Птарх и сыновья». Изначально предполагалось строительство торгово-развлекательного центра «Урал». В первоначальном варианте разрабатывались три основные зоны: бытовая техника, промышленные товары и склады. Общая площадь всех зон составляла 10 тыс.кв.м. Идея «Урала» разрабатывалась с опорой на особенности Уральского региона. Так, например, в первых эскизах объемно-планировочного решения торгового центра «Урал» угадывался силуэт Уральского горного хребта. Эта идея, актуальная для города Екатеринбурга, расположенного на границе Европы и Азии, могла бы получить интересное развитие. Помимо объемно-планировочного решения можно было бы выполнить внутреннее зонирование. Одну часть интерьеров торгового центра можно было бы спроектировать в стиле восточных традиций, другую - с использованием западных технологий. Такое развитие темы Урала с делением внутреннего пространства на две зоны оказало бы непосредственное влияние на формирование архитектурного образа фасадов объекта. После согласования стадии эскиза был утвержден проект торгового центра «Урал» (рис.2).

Рис. 2. Вариант ТЦ "Урал", выполненный архитектором К.П. Матвеевым

Как и во многих других торговых центрах, в торгово-развлекательном центре «Урал» были использованы планировочные приемы, способствующие повышению прибыли. Например, размещение бутиков на выходах из торговых зон, расстановка якорных торговых точек. Когда в архитектурно-планировочной мастерской «Птарх и сыновья» стали обсуждать с заказчиком такого рода нюансы, появились вопросы, касающиеся зонирования внутреннего пространства. Чтобы лучше разбираться в этих вопросах, заказчик стал посещать тренинги и семинары, изучая процессы организации комплексного проектирования объектов коммерческой недвижимости, затем он обратился в консалтинговую фирму. В 2005 году специалисты R.E.M. Agency оказывали консалтинговые услуги в области управления маркетинга торгового центра «Урал». В задачи агентства входило формирование пакета рекомендаций по планированию маркетинговой деятельности, включающей следующие позиции:

анализ потоков посетителей центра, проектирование рекламных, информационных и навигационных возможностей;
консалтинг в части планирования оптимальных маркетинговых вложений;
консалтинг в области разработки концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций;
разработка рекомендаций по организации работы с арендаторами торговых центров.

После разработки бизнес-плана последовало кардинальное изменение архитектурного проекта. Торговому центру было дано новое название – «Карнавал», общая площадь объекта увеличилась до 60 тыс. кв. м, изменилось внутреннее зонирование. Были добавлены арендные площади за счет коридоров и перекомпоновки некоторых зон. По словам архитектора А.А. Пташника, переименование торгового центра нужно было для привлечения инвесторов.

При первом впечатлении от названия «Карнавал» возникает яркий, динамичный, веселый образ, вспоминаются бразильский, венецианский карнавалы с множеством ярких красок и костюмов. Развивая тему карнавала, архитектор использует на фасадах торгового центра яркий оранжевый цвет. В цветовом решении вывески также стали использоваться акцентные тона.

Рис.3. Главный вход в ТЦ с ул. Халтурина

В процессе проектирования из-за смены концепции архитектору А.А. Пташнику пришлось увязывать новую идею с уже запроектированным зданием, потому что изменения вносились на стадии рабочего проекта. Использование яркого цвета не решило проблемы, так как зданию не достает экспрессии, динамики, дополнительных членений. В торговом центре «Карнавал» все фасады, кроме западного, выполнены однообразно. Не был учтен тот факт, что восточный фасад обращен на магистральную улицу Халтурина. В основном с этой улицы происходит главный обзор торгового центра, но никаких доминант или интересных элементов на фасаде нет. Любой фасад этого торгового центра воспринимается как плоскость, состоящая из ленты остекления первого этажа, ярко окрашенного, оранжевого «пояса» по последнему – третьему – этажу здания и общей светлой плоскости фасада. Выделяются из этой объемной композиции только статичные входы (рис.3) с интересными оформлениями навесных конструкций из металла и шахта лифтов, по которой машины сотрудников торгового центра попадают на крышу здания, где расположена парковка. В первых эскизах, например, вариант Матвеева К.П. (рис.2), фасад торгового центра «Урал» интереснее, присутствуют акценты западающих плоскостей остекления, а также горизонтальные членения.

Рис.4.Фонтан в атриумном пространстве ТЦ "Карнавал"

Но если фасад торгового центра встречает покупателей «холодно» и «негостеприимно», то внутри торговый центр наполнен теплом и ощущением праздника. Главным элементом интерьера является фонтан (рис.4) в атриумном пространстве, которое расположено в центре здания. Помимо чисто эстетической функции, он еще служит ориентиром и помогает определить местоположение людей, гуляющих по магазинам. Этот единственный фонтан в городе Екатеринбурге, решенный как доминантный объект в интерьере торгового центра, привлекает людей, поэтому в атриумном пространстве даже разрешено фотографировать. Отсюда расходятся «лучи» коридоров во все стороны торгового центра. Как и в любом другом торговом центре, здесь большое количество бутиков и, хотя у каждого из них своя отделка, в интерьере сохранена общая цветовая гамма. В атриумном пространстве привлекают внимание красные вертикальные плоскости лифтов (рис.5), а во всем торговом центре использованы мягкие, красно-оранжевые и охристые оттенки. Внутри торгового центра играет музыка, там часто проводят праздники для детей.

Рис. 5. Атриумное пространство ТЦ "Карнавал"

Сотрудничество архитектора с новым составом смежных специалистов оказало непосредственное влияние на формирование образа торгово-развлекательного центра «Карнавал». После сдачи объекта архитектор в одной из статей говорил о полученном опыте работы со специалистами-маркетологами. При выполнении проекта этого торгового центра архитектору пришлось работать в строгих рамках бизнес-плана. В процессе проектирования важно, чтобы вопросы по девелопменту и маркетингу решались параллельно с поиском формы и образа здания. Специалисты по маркетингу осложнили дальнейшую разработку торгового центра, задав концепцию карнавала только на стадии проекта. Каждая упущенная мелочь, вовремя не состыкованные процессы проектирования приводят к возникновению ошибок, которые практически не исправимы. Итогом таких ошибок является несоответствие образа названию и функциональному назначению.

В России маркетинговые решения и девелопмент только начали развиваться. При строительстве коммерческих объектов возникает большая необходимость в сотрудничестве архитектора со специалистами-маркетологами. Строительство торговых объектов сегодня охватило каждый город и на начальной стадии проектирования необходимо учитывать все требования, предъявляемые к коммерческим объектам. Название, образ, архитектура и местоположение объекта являются залогом успеха при проектировании современных объектов коммерческой недвижимости и поэтому требуют комплексного подхода к решению этих задач.

Библиография

1. Гослинг Д., Мэйтленд Б. Проектирование торговых комплексов: пер. с англ./Под ред. И.Р. Федосеевой.– М.: Стройиздат, 1979 .–136 с.: ил.

2. Грюн В. Торговые центры США: Планировка торговых центров / В. Грюн, А.Смит; сокр. пер. В.М. Милонова – М.: Стройиздат, 1966. – 192с.: ил, Библиог.: с. 191

3. Федосеева И. Р., Токмаджян А. Г. Торговые центры / И. Р Федосеева, А.Г. Токмаджян, И.П. Васильва – М.: Стройиздат 1998 -189 с.

4. Форма цвет и содержание определяют успех [Электронный ресурс] / Электрон. журн. – Rent&Sale. – Режим доступа: http://www.rs63.ru/index.php?id_razdel=1&id_number=45

Ссылка для цитирования статьи

Чеснаков С.А. НЕСОСТОЯВШИЙСЯ «КАРНАВАЛ» [Электронный ресурс] /С.А. Чеснаков //Архитектон: известия вузов. – 2009. – №1(25). – URL: http://archvuz.ru/2009_1/11

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная

Дата поступления: 29.03.2009