№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 34 - Приложение Июль 2011

Архитектура


 Пергаев Сегей Викторович

магистрант НГАХА, Научный руководитель: кандидат архитектуры, доцент Ерохин Г.П. ГОУ ВПО "Новосибирская государственная архитектурно-художественная академия" г. Новосибирск, Россия

ПРОБЛЕМА ПОИСКА ГРАДОСТРОИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ


УДК: 72.01

Изменение социального заказа в сфере градостроительства ставит вопрос о роли проектного решения в эффективности инвестирования в развитие территорий. В статье ставится проблема поиска средств градостроительного проектирования в создании качества жизни способствующего переживанию места «как своего», что при прочих равных условиях обеспечивает конкурентные преимущества инвестиционного предложения. Анализируются факторы брендинга территорий (place branding) как основы идентичности с объектом будущих вложений и делается вывод о том, что градостроительная концепция дает исходный импульс территориальной брендовой стратегии.

Ключевые слова: средства градостроительного проектирования, бренд территории, факторы брендинга территории


Проблемную ситуацию в градостроительстве, связанную с изменением структуры социального заказа, можно обозначить вопросами: что является продуктом работы градостроителя в понимании инвестора и как градостроитель может помочь в увеличении эффективности инвестирования в развитие территорий? Что заставляет инвестора обращаться за помощью к градостроителю в поисках конкурентных преимуществ предложения?

Ответы на эти вопросы с позиции градостроителя становятся очевидными, когда при прочих равных условиях (стоимости единовременных и эксплуатационных затрат, условий безопасности, месторасположения территории) предложение дает заявку на особое качество жизни, или обозначает интерес, который привлекает людей к проживанию именно на этой территории.

В основании особого приоритета при инвестировании при прочих равных рациональных аргументах есть нечто, относящееся к области гуманитарного ценностного знания. При первом приближении это «нечто» можно определить как «дающее субъекту особое ощущение идентичности с объектом будущих вложений». С точки зрения психологии его можно определить как категориальную пару «мое - не мое». Какими градостроительными средствами располагает профессионал с позиции этих категорий? Каким образом средствами выразительности можно объединить комплекс переживаний пространства, дающих ощущение идентичности?

После окончания второй мировой войны восстановление разрушенных городов и сел в Западной Европе и Японии реализовалось за счет разработки и внедрения идей территориального развития. Идеи опирались на исторические, культурные и этнические традиции, на частные инициативы местных жителей по производству оригинальных товаров и оказанию услуг, направленных на экспорт и туризм. В отечественной практике подобные задачи начинают определяться лишь сегодня с тем, чтобы обеспечить переход от тактики выживания территорий к реализации стратегий эффективного развития. Сегодня стоит выбор между использованием зарубежного опыта или поиска собственных идей развития территорий на основе использования уже созданных западных технологий формулирования нематериальных конкурентных преимуществ территории place branding.

Брендинг территорий (place branding) – современное и перспективное направление научных исследований как в России, так и во всем мире. В настоящее время интенсивное развитие этого направления обусловлено прозрачностью административных границ территорий, повышением мобильности людей и организаций, развитием туризма, усилением миграционных и коммуникационных обменов, необходимостью создания и поддержания позитивной репутации регионов, способной удержать и привлечь людей, побудить долгосрочные инвестиции.

Понятие бренда пришло из сферы маркетинга. Его понимание не ограничивается представлениями об имени, термине, знаке или фирменном стиле продукта, он является совокупностью, комплексом разноуровневых сведений и призван идентифицировать выбор с объектом выбора. Понятие бренда не указывает на вещь, продукт или конкретную организацию. Бренды не существуют в мире реальном, они являются ментальными конструкциями, его лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде «сознания конкретных людей или общества» [1].

Бренд территориального объекта является сложным символическим образованием, дающим обобщенное представление об объекте. По Саймону Анхольту, бренд территории – это «сущность места» [2]. Можно добавить к этому, что проектирование бренда территории задает исходный импульс к ее развитию в сознании людей, обеспечивая тем самым жизнеспособность градостроительной концепции. С этой точки зрения бренд указывает на связь идей градостроителя с возможностями осознания их потребителями настоящими и будущими.

Задачи брендирования территории, как и любого из «продуктов», решается посредством комплекса междисциплинарных задач [3], в котором градостроитель участвует сегодня скорее интуитивно. Связь процессов проектирования бренда и проектирования градостроительного объекта кажется очевидной, но не проявленной.

Для того чтобы определить взаимосвязь между теорией брендинга и градостроительным проектированием и найти способы повышения конкурентоспособности территории градостроительными средствами, необходимо проанализировать структуру проектирования и найти общие факторы, влияющие как на градостроительное проектирование так и на брендирование.

На начальной стадии градостроительного проектирования – стадии разработки концепции градостроительного объекта, идея градостроительного объекта, будь то посёлок или город-спутник, имеет ряд предпосылок к становлению, ряд факторов зарождения первоначальных проектных решений. Сегодня к этим факторам добавились и инициативы местного самоуправления, выразившиеся в технологиях проектирования с привлечением мнения местных сообществ. Действительно, выстроить обратную связь для получения социального ответа на проектное решение невозможно, не заложив «приемник» связи в виде исходной социальной проблематизации ситуации проектирования.

Каким образом происходит зарождение идеи проекта? Что является отправной точкой формирования основной концепции? Какова творческая составляющая этого процесса? Какие факторы зарождения и развития идеи существуют? Какие из них являются первостепенными, а какие – вторичными?

Ответы на эти вопросы требуют систематизации знаний о процессе проектирования и методах создания градостроительных объектов. Из процесса градостроительного проектирования выделяется фаза рождения и развития концепции. На примерах выраженных градостроительных концепций и объектов, имеющих в основе своей явно прочитывающуюся, четко оформившуюся идею, проводится сравнительный анализ градостроительных средств на уровнях: каркаса, ткани и динамики элементов градостроительного решения. В результате проводится анализ объектов с позиции концептуального содержания и выводятся факторы генезиса концепций. Факторы условно можно разделить по группам:

По принципу принадлежности к предмету профессиональной деятельности градостроителя: внутренние факторы (например, форма, планировочная структура элемента расселения); внешние факторы (находятся вне поля профессиональной деятельности проектировщика, например, требования заказа на разработку градостроительной документации, климатические условия, особенности рельефа, условия близости к ядру агломерации, наличие/отсутствие инфраструктуры, особенности естественных и искусственных ограничений, регламенты строительства). Внешние факторы тем или иным образом влияют на результат проектирования и не всегда могут быть изменены.

По происхождению: естественные факторы (природные, не зависящие от деятельности человека); искусственные факторы (антропогенные).

Объект градостроительного проектирования обладает факторами конкурентноспособности территории, которые подразделяются на материальные (географическое положение, природно-климатические условия, особенности архитектуры, памятники, структура и качество местных ресурсов, развитая современная инфраструктура, местные конкурентные виды продукции, работ и услуг) и нематериальные факторы (уровень экономической комфортности, культурно-историческое наследие, уровень образованности, умений, доброжелательность населения, стратегические цели и приоритеты).

Бренд территории, как ядро взаимосвязи факторов привлекательности, не может основываться на одном из них. На уровне связи брендинга и градостроительных средств обеспечивается более рациональное использование и устойчивое развитие нематериальных ресурсов объекта Посредством градостроительного проектирования совершенствуются и нематериальные факторы, так как градостроительный проект выполняет обрамляющую функцию для всех городских процессов. В таком случае особый подход к процессу градостроительного проектирования обусловливает успех развития территории, так как ни природа, ни история,отдельно сами по себе не могут дать абсолютную гарантию успешности бренда места, поскольку своеобразным «магнитом», притягивающим инвестиции, регион становится благодаря долговременной работе по созданию и реализации брендовой стратегии территории.

Социолог Е.Э. Злотницкий [4] вводит классификацию брендов территории. Критериями классификации являются: временной, пространственный, структурный и функциональный принципы. Временной критерий включает в себя исторические, актуальные и футурологические бренды, пространственный – медиальные и латеральные, структурный – метафорические и архетипические, функциональный – внутренние, внешний, интегрирующие, дифференцирующие бренды. Классификация помогает обобщить и сравнить сложное многообразие концептов брендов территорий.

По временному критерию рассматриваемые концепты делятся на исторические, актуальные и футурологические. Исторические концепты аккумулируют креативную энергию и традиционную самобытность, базируются на эксплуатации мифологем, выдающихся событий прошлого, деяний эпических героев и укоренившихся национальных традиций. Актуальные концепты брендов регионов опираются на современные реалии, отражающие сущностные и специфические характеристики текущей динамики развития территорий. Футурологические концепты брендов территорий базируются на практике долгосрочного планирования и осуществлении масштабных проектов.

По пространственному критерию конкурентные концепты брендов мест классифицируются на медиальные и латеральные. Медиальные концепты отображают срединное / центральное положение бренда места, подчеркивают его доминантное, превосходящее другие территориальные бренды значение. Латеральные концепты брендов воспроизводят периферийное, удаленное, расположенное в стороне от центра, нахождение местности.

По структурному критерию концепты брендов территорий разделяются на метафорические и архетипические. Метафорические концепты связаны с выстраиванием географических брендов при помощи синтеза и сравнения слов, переноса их смыслов и значений. Архетипические концепты проистекают и апеллируют к глубинным и универсальным первообразам, опорным образцам (паттернам / patterns) человеческого восприятия, понимания и объяснения субъектов, объектов, процессов, событий, отношений материального и идеального мира.

По функциональному критерию выделяются внутренние / внешние и интегрирующие / дифференцирующие конкурентные концепты брендов регионов. Внутренние концепты – их производство, применение и использование рассчитано на «домашний» рынок. В рассматриваемом контексте под «домом» подразумевается отдельная страна, регион, город или сельский район, где жители связаны друг с другом чувством земляческой (и гражданской) общности благодаря индивидуальной и коллективной привязанности к географическому месту рождения и проживания. Территориальная идентичность выступает корневым элементом формирования и продвижения «домашних» брендов, рассчитанных не на глобальную аудиторию избирателей и потребителей брендов, а на национальную, региональную или локальную аудиторию. Внешние концепты брендов территорий тесно связаны с внутренними концептами и являются их логическим продолжением и развитием. Дифференцирующие концепты, напротив, создаются для подчеркивания различия, фокусированного различения регионального происхождения и функционирования брендов. Указанные концепты специфицируют модельный ряд географических брендов, сохраняют их генетическую привязанность к конкретной территории. Интегрирующие концепты брендов мест функционально предназначены для органичного встраивания региональных брендов (в качестве составных элементов) в глобальную архитектуру сообщества мировых брендов. Мы видим, что на концептуальном уровне виды регионального брендинга синонимичны с факторами генезиса градостроительных концепций. Следовательно, градостроительная концепция выражает бренд территории.

Любая из проанализированных концепций градостроительных объектов соотносится с эпохой, в которой она была создана. В современные проекты специальным образом вводится историзм или футуризм, обостряются актуальные выразительные средства, чтобы в будущем стать историческими.

Подобную аналогию можно провести и по пространственной классификации брендов территории. На генезис градостроительной концепции безусловным образом влияет «столичность» и «региональность». Так же большое влияние оказывает географическое положение и климатические условия. По структурному признаку градостроительные концепции подразделяются на архетипические (градостроительные архетипы (русская слобода), исторические утопии (города-крепости) и метафорические (градостроительные утопии («шагающий город», «линейный город» И. Леонидова), что полностью соответствует условному делению концептов брендов регионов.

Из проведенного анализа следует, что градостроительное проектирование неразрывно связано с брендом территории, выполняя задачи усиления, поддержания и развития бренда. В каждом индивидуальном случае бренд локализуется в вербальной, графической или текстовой формах, являясь основанием или частью концепции градостроительного проектирования. Градостроительное проектирование дает брендингу территории возможность получить новые идеи, дополнить идею до целого, сделать существующую идею более обоснованной и сильной, более многогранной, что способствует закреплению населения на территории, привлечению людей и инвестиций.


Библиография

  1. Gregory J. R., Wiechmann J. G., Leveraging the Corporate Brand / Gregory, James R. and Wiechmann, Jack G. – Chicago: NTC, 1997. – P. 47.
  2. Анхольт С. Конкурентноспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов / С. Анхольт. – Лондон: Палгрэйв Макмиллан. – С. 160.
  3. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности: дис. … канд. экономических наук / Н.С. Тихонова. – СПб.: С-ПбГУЭиФ. – 210 с.
  4. Злотницкий Е.Э. Социальный механизм управления брендом региона: дис. ... канд. социологических наук. – М.: Гос. ун-т управления, 2008. – 237 с.

 


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017