№58
Июнь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 34 - Приложение Июль 2011

Дизайн


 Рогова Александра Сергеевна

магистрант УралГАХА Научный руководитель: кандидат искусствоведения, доцент Гарин Н. П. Уральская государственная архитектурно-художественная академия г. Екатеринбург, Россия

«НОВЫЙ УРАЛ». ДЕТЕРМИНАНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА


УДК: 62: 7,05 (470,5)

Статья рассматривает условия позиционирования регионов России в мировом экономическом пространстве как самодостаточные, привлекательнех и конкурентоспособные территории; обозначает детерминанты формирования целостного видения Урала в качестве предпосылок для создания концепции бренда региона и раскрывает проблемы региональной идентификации.

Ключевые слова: позиционирование регионов России, компоненты бренда, региональная идентификация.


«Процесс глобализации усилил конкуренцию между странами и регионами…» [1]. Соответственно, возросла роль регионов и их позиционирования в системе мировой экономики. «Позиционирование рассматривается как технология формирования конкурентоспособной позиции на основе изучения сильных и слабых характеристик региона» [2].

«Тенденция к регионализации стала заметной <…>, когда подавляющее число государств стало испытывать структурные изменения, выражающиеся, прежде всего, в ограничении государственного контроля и регулирования…», и регионы «…стали оказывать все более заметное влияние на состояние международных отношений» [3]. В России вслед за мировыми тенденциями прослеживается процесс децентрализации и превращения регионов в самодостаточные и саморазвивающиеся единицы. Одновременно с выделением местных интересов, продвижением и разработкой собственных ресурсов, регион влияет на укрепление экономической базы России.

«На данный момент регионы России <…> все более заинтересованы в создании конкурентной способной позиции» [2]. При этом Россия располагает всеми необходимыми ресурсами (природно-географическим, историческим и культурным богатством, включая промышленные кластеры, разнообразие «этнических оттенков» [4]) и демонстрирует возможности превратиться в страну с мощными региональными центрами.

Регионализация российского пространства началась в контексте формирования федеративных отношений. [3] Поэтому новые концепции развития регионов в большей степени связаны с развитием геополитической, геоэкономической и социальной составляющими федеральных округов . «Происходит смена парадигмы развития территорий – отказ от политики выравнивания и переход к политике пространственного поляризованного развития, опирающейся на опережающий рост нескольких базовых регионов» [5].

Современные экономические и политические процессы актуализировали вопросы самоидентификации. Формирование локальной региональной идентичности, которая на сегодняшний день «…остается размытой, ослабленной, значительно уступая по своей выраженности идентификации граждан со страной в целом», позволит рассмотреть регион как эквивалент самостоятельного общества внутри российского государства» [3]. Такие взаимодополняющие процессы «локализации» российского пространства способны создать баланс между локальными территориями и страной, но и одновременно сформировать напряженную ситуацию конкуренции среди регионов. Тем актуальнее обращение к сфере позиционирования отдельных российских пространств и осознание значимости региональных проблем.

Выявление отличительных особенностей способствует формированию индивидуальности, самодостаточности и привлекательности территории. Целостное и корректное восприятие территории положительно влияет на формирование конкурентных преимуществ. Территориальные единицы способны привлечь жителей, туристов и инвесторов при помощи создания яркого и актуального имиджа. «Не имея единственного в своем роде, характерного имиджа, потенциально привлекательное место может оказаться незамеченным...» в огромном мировом пространстве [6].

Основным инструментом проявления значимых факторов (детерминант) территории является бренд региона. Бренд выступает как средство управления коммуникациями в пространственной среде для продвижения будущего позиционирования. По словам О. Генисаретского: «Проблематика регионального дизайна и появление самого этого понятия – явление для отечественной практики…сравнительно новое» [7]. Поэтому ориентация России на местные региональные интересы делает территории более ответственными за свой собственный бренд.

Метафора «Новый Урал» предполагает обращение к целостному самобытному видению региона: природно-географическим особенностям, культурному и историческому опыту, мифологии и этническими традициями коренных народов Урала, измененной позиции в отношении промышленной составляющей, что позволит выявить черты индивидуальности, привлекательности территории, которые станут своеобразными «реперными точками» для создания брэнда Урала.

Однако стихийно сложившийся образ региона и уральского народа в контексте современного позиционирования потерял свою привлекательность и даже приобрел негативный оттенок. Непривлекательный образ региона служит активным примером ассоциативных связей, событий, отложивших отпечаток на общее впечатление от территории. В настоящий момент и местные жители, и приезжие воспринимают Урал только по некоторым эпизодам истории. Образ промышленного Урала отразился в образе человека-мученика, занимающегося каторжным трудом; Урал ассоциируется с убийством царя Николая II и его семьи; серая промышленная архитектура конструктивизма не придает яркости общей картине и т.д. В целом наблюдается не совсем корректное соотнесение Урала лишь со средней и южной его частями, как центрами сосредоточения промышленности. Между тем, незаселенные и недоступные пространства Северного, Полярного и Приполярного Урала также заслуживают внимания.

Неосведомленность о полном спектре достоинств и смыслов Урала формирует неточное представление о регионе. Для разрушения стихийно сложившегося негативного образа и создания нового, гармоничного и корректного, необходим отход от стереотипов, дискретного восприятия территории, фрагментарного знания исторических событий.

Образ региона – это сложная система взаимодействия различных компонентов. Включение когнитивных, «деятельностных», синтетических, практических возможностей дизайна в развитие региона поможет преодолеть преграды на пути к познанию Урала. Проектно-гуманитарный взгляд расширяет горизонты дизайнерских альтернатив и позволяет достигнуть основных смыслов в отношении будущего позиционирования.

«Урал – это горная страна, которая протянулась с севера на юг, от берегов студеного Карского моря до среднеазиатских степей и полупустынь» [8]. Своеобразная геологическая история предопределила текущее строение, особенности рельефа и ландшафта, «одарив» горы огромным запасом разнообразных полезных ископаемых. Железо, медь, никель, хромиты, алюминиевое сырье, платина, золото, калийные соли, драгоценные камни, асбест — трудно перечислить все, чем богаты Уральские горы.

Колоссальный запас природных ископаемых Урала подчеркивают значимость промышленной индустрии в развития экономики региона. «Опорный край державы» начал формироваться еще в феодальный период в процессе колонизации Урала русскими и строительством промышленных предприятий второй половины XVII века [9]. Трехсотлетний период развития региона связан с именами Строгановых, Демидова, Татищева; освоением ресурсов Урала – богатейших залежей железных и медных руд, золота, цветного камня, леса, рек; строительством заводов и формированием индустриальной мощи территории.

Образ промышленного Урала крепко укоренился в нашем сознании. Реабилитация промышленной направленности подчеркивает важность трудовой производственной составляющей региона. В утвержденной Стратегии социально-экономического развития Уральского федерального округа до 2020 года [10] ставится акцент на модернизацию существующих крупнейших экономических кластеров и реализацию новых инфраструктурных возможностей в контексте крупных проектов государственно-частного партнерства. Особенность Стратегии в том, что она базируется на уникальном проекте "Урал Промышленный – Урал Полярный", направленном на освоение минерально-сырьевых ресурсов Полярного и Приполярного Урала и обеспечение дешевым сырьем и продуктами его переработки металлургических и машиностроительных предприятий Среднего и Южного Урала [11]. Таким образом, подтверждена роль региона как высокотехнологичного индустриального ядра страны, опирающегося на эффективное использование природно-ресурсного потенциала.

Освоение природных ресурсов севера не обойдется без строительства инфраструктуры (транспортных коридоров, строительства энергетических комплексов, развития телекоммуникационной инфраструктуры) [11]. Антропогенный прессинг на нетронутую в этих местах природу не останется незамеченным. Однако новая концепция промышленной составляющей бренда «Новый Урал» может сформироваться в атмосфере экологической ответственности по отношению к территории освоения:

- необходимо привлекать новые инновационные технологии и изменять способы освоения ресурсов;

- развивать инфраструктуру жилища (постоянного или временного) в области прилегания мест освоения с учетом адаптационных процессов, с нанесением меньшего вреда природе и сохранением природных памятников;

- в процессе освоения территории внимательно относиться к кочевому образу жизни местного коренного населения и сохранять их этнокультуры. Новый подход в разработке севера Урала приведет к сокращению дистанции с южной областью региона, позволит избежать дискретного восприятия территории и рассмотреть и оценить многочисленные особенности не только средней и южной, но и северной его части.

Более того, разнообразие природно-климатических факторов отдельных районов Урала имело огромное значение для формирования и развития народного жилища, вызвав различные приемы застройки. «Наряду с техническим прогрессом и универсализацией вкусов все более сильным становится ответное сопротивление со стороны национальных культур» [12]. В процессе освоения ресурсов севера и строительства северных поселений могли бы быть заимствованы некоторые приемы коренного народа в том, что касается организации пространств, моделей жилищного строительства маломасштабной технологии, повторного использования или переработки материалов. «Захватывающий поиск взаимодействия красоты различных культур и дизайнерских альтернатив даст нам понимание необходимой эстетической умеренности» [12].

Еще одна отличительная особенность Урала в том, что его издавна принято считать за границу двух частей света — Европы и Азии. Горная система, расположенная вдоль древнего структурного шва, между Восточно-Европейской и Западно-Сибирской равнинами, имеет большое преимущество относительно «плоской» России. «Каменный пояс» – так называли Урал первые русские колонисты эту груду «рассыпанных» по земле горных пород. Понятие «Чрезкаменный путь» предопределяет «… его значение как транзитного перевала» [4]. Сегодня транзитная функция исторических путей Урала заменена развитой системой транспортного сообщения. Историческое освоение региона и сохранившиеся на местах памятники и артефакты представляют большой интерес для культуры региона в целом. Теперь по многообразным значимым историческим местам Урала могут сложиться новые пути в виде туристских маршрутов.

Действительно, невероятные по красоте природные ландшафты территории Урала, суровый климат и резкое колебание температур в северных и горных районах Урала, неотягощенные антропогенной нагрузкой пространства, экзотические условия и создают привлекательные в туристском отношении места. Однако в Уральском регионе существует разобщенность в продвижении туристических ресурсов. С развитием транспортной инфраструктуры в северной части Урала станут доступными для туристов отдаленные территории севера, которые отличаются наибольшей экзотикой и самобытностью. А существующие туристские направления (Югра, Транссибирская магистраль) не обладают необходимым в этой отрасли туристическим брендом. Создание единого туристического бренда могло бы решить проблемы позиционирования туристической отрасли Урала и положительно сказаться на экономическом росте региона.

«Открытие» мифологической составляющей региона отразится на разработке туристских маршрутов. Летописная история Уральских гор всегда была наполнена различными мифами и легендами. Основным источником мифологем являются природные ресурсы Урала. Таким образом, эмоционально-психологической основой бренда «Новый Урал» могут стать мифологические представления о природном богатстве, уникальных энергетических возможностях региона. А экологическая и моральная ответственность станет основой для разработки этнокультурных ресурсов северной части Урала.

Многообразие мифов и преданий об Урале обусловлено проживанием различных этнических групп на территории региона. Поэтому другое видение Урала «сопровождается его характеристикой как … мозаики культур» [4]. Примерно 300 тыс. лет назад произошло заселение Урала человеком. Коренное население составляли башкиры, удмурты, коми, манси, ханты. Великое переселение народов, колонизация русских на Урал определили замысловатую смесь «этнических оттенков», которая на сегодняшний день составляет национальный срез Урала. Некоторые коренные народы остались приверженцами кочевого и оседлого образа жизни и по сей день и представляют пример локальной самобытности. При этом, уральская идентичность основывается на обогащенном опыте в результате синтеза различных культур и традиций.

Большое внимание должно уделяться культурной специфике и направленности региона. Восполнение и восстановление культурных особенностей ведет к созданию единого культурного пространства, интегрированного в нашу повседневную жизнь.

Объединение современного сознания с местным культурным наследием позволяет идентифицировать человека в определенной культурной среде. Культурная среда способна повлиять на нравственные и духовные воззрения уральцев. В. Л. Глазычев пишет: «от формальной интерпретации культуры как чего-то внешнего <…> мы делаем попытку передвинуться в сущностную интерпретацию культуры…» [13].

Реабилитация культурного контекста необходима для создания единой образно-художественной среды региона. Реминисценции культуры и истории могут найти отражение в пространственной концепции территории, создании единого культурного пространства, атмосферы, связывающих в себе все историческое прошлое Урала, учитывая социальную историю Урала, историю культуры и промышленной направленности региона.

Формирование нового культурного контекста может состоятся через реминисценции произведений уральских писателей. Произведения Бажова и Мамина-Сибиряка могут быть интерпретированы в дизайнерской деятельности с целью достижения эмоциональной, художественной выразительности и привлекательности семантических особенностей будущего бренда.

Таким образом, можно сделать вывод, что на формирование концепции единого целостного характерного бренда региона влияет множество факторов. Вместе с тем, «интеграция и многообразие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно поддерживать друг друга» [12]. Концепция «Нового Урала» предполагает учет всех значимых факторов и широкоохватное восприятие территории. Междисциплинарный принцип в создании концепции бренда Урала позволяет глобально охватить территорию и предложить новое видение Урала. Именно поэтому поиск самобытного дизайнерского восприятия Урала, основанного на неразрывной связи с территорией, культурными корнями и историческим опытом, имеет первостепенное значение на этапе исследования.


Библиография

  1. Трофимов А.М. Позиционирование и конкурентоспособность регионов в процессе социально-экономического развития [Электронный ресурс] / А.М. Трофимов, В.А. Рубцов, М.Д. Шарыгин, В.Н. Комарова, М.В. Рожко. //Географический вестник. – 2009. – № 10. – Режим доступа: http://www.geovestnik.psu.ru/files/vest/162_pozicionirovanie_i_konkurent... regionov.pdf
  2. Кудашова Ю.В. Позиционирование как технология формирования конкурентоспособности позиции региона в политическом пространстве [Электронный ресурс]/ Ю.В. Кудашова // Власть. – 2010. – № 10. – Режим доступа : http://www.isras.ru/files/File/Vlast/2010/10/Kudashova.pdf
  3. Лиманский Е.А. Влияние регионализации на формирование федеративных отношений в России. [Электронный ресурс]/ Е.А. Лиманский // Электронная библиотека образовательных ресурсов АлтГТУ им. И.И. Ползунова – Режим доступа: http://elib.altstu.ru/elib/books/Files/pa2005_04/pdf/135Limansky.pdf
  4. Головнев А. В. Оттенки этничности на Урале. Неопубликованные рукописи.
  5. Басаргин В. Ф. Инвестиционная стратегия развития федерального округа: подходы к формированию и реализации[Электронный ресурс]/ В. Ф. Басаргин, В. В. Власова // Известия Уральского государственного университета. – 2006. – № 42. – Режим доступа: http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0042%2804_01-2006%29&xsln=showArticl...
  6. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб., 2005.
  7. Генисаретский О.И. Регионализм, средовое проектирование и проектная культура / О.И. Генисаретский // Региональные проблемы жилой среды. – М.: ВНИИТЭ, 1998.
  8. Матвеев А. К. От Май-Хоя до Мугоджар / А. К. Матвеев. – Свердловск: Средне-Уральское книжное изд-во, 1984. – С.12
  9. История Урала с древнейших времен до наших дней / под общ. ред. И.С. Огоновской, Н.Н. Попова.— Екатеринбург: Сократ, 2006
  10. Стратегия социально-экономического развития Уральского федерального округа до 2020 г.– М., 2010.
  11. Официальный сайт «корпорация Урал Промышленный Урал Полярный». [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.cupp.ru/
  12. Папанек В. Дизайн для реального времени / В. Папанек. – М.: Д.Аронов, 2008
  13. Глазычев В.Л. Введение: Культурный потенциал города [Электронный ресурс] / В.Л. Глазычев // Городская среда, технологии развития. Сайт В.Л. Глазычева. – Режим доступа: http://www.glazychev.ru/books/gorodskaya_sreda/gs_kult_potencial.htm.


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-50147 от 06.06.2012 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017