№58
Июнь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 34 - Приложение Июль 2011

Дизайн


 Сорокина Наталья Леонидовна

магистрант УралГАХА Научный руководитель: кандидат искусствоведения, профессор Л. В. Кокорева, ГОУ ВПО "Уральская государственная архитектурно-художественная академи", г.. Екатеринбург, Россия

СВЯЗЬ ДИЗАЙНА И МАРКЕТИНГА. ВАЖНОСТЬ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРА ОДЕЖДЫ


УДК: 746.4
ББК: 85.126.6

Статья о роли дизайнера: кто он – художник или проектировщик? О причинах, делающих невозможным существование дизайна без маркетинга. О потребностях и факторах, влияющих на покупательский выбор. О том, на что следует обращать особое внимание при проектировании одежды дизайнеру, желающему иметь успех не только творческий, но и коммерческий. О существующих проблемах российских дизайнеров одежды, связанных с незнанием целевой аудитории.

Ключевые слова: маркетинг, дизайн одежды, fashion-бренды, индустрия моды


Начиная свой творческий путь, каждый дизайнер должен задать себе вопрос: в чем заключается его деятельность – в творческой самореализации или последовательном проектировании, и какова его цель – сотворить нечто оригинальное, или удовлетворить конкретную потребность человека? От ответа на этот вопрос будет зависеть качество жизни потребителя и коммерческий успех дизайнера, в частности, дизайнера одежды.

Сегодня мы живем в «обществе потребления» и при существующем изобилии аналогичных товаров дизайнеру одежды недостаточно быть творческой личностью и делать оригинальные вещи. Индустрия моды – это сфера бизнеса, поэтому дизайнер, желающий добиться успеха, должен хорошо знать своего потребителя, понимать его потребности и уметь предлагать одежду, которая ему нужна.

Габриель Коко Шанель отлично понимала потребителей своего времени и осознавала, какое влияние оказывает более широкий социальный контекст на формирование ожиданий и мировоззрений потребителя. В начале XX века, после Первой мировой войны, многие fashion-дизайнеры продолжали творить в русле довоенной традиции, отличительной характеристикой которой были экстравагантные и замысловатые фасоны. Шанель, однако, предпочла пойти другим путем и начала создавать классическую и практичную женскую одежду без всяких излишеств, такую как брюки или знаменитое маленькое черное платье. Ее подход к дизайну одежды был одобрительно воспринят обществом, поскольку потребности после войны существенно изменились. Женщины, которые во время войны были вынуждены работать и одновременно вести хозяйство и заботиться о детях в отсутствие своих мужей, окунулись в совершенно новый для себя мир – этот мир требовал практичности, в том числе в одежде. Такое отношение к одежде сохранилось и после войны: женщин больше не привлекали экстравагантные наряды, они с готовностью предпочли бы, скажем, те же брюки. Шанель смогла предложить им именно то решение, которое они искали [1].

На сегодняшний день все более очевидной становится неразрывная связь дизайна и маркетинга. Конечно, об этом свидетельствуют и множество примеров из истории, когда умение дизайнера разгадывать своего потребителя становилось залогом его успеха, как это было с Шанель или Чарльзом Вортом. Но сегодня дизайнер, не принимающий во внимание законы маркетинга, может стать просто свободным художником, поставив под сомнение свой коммерческий успех. Логическим результатом маркетинговой деятельности является создание продукта, удовлетворяющего потребности и решающего проблему человека. В то же время, дизайн не может состояться как таковой, минуя стадию маркетинга, потому что, целью дизайна также является удовлетворение человека и решение его проблем.

Что значит сегодня удовлетворять потребности? Отвечать на потребности, ограниченные сегодняшними представлениями о вещах? Но тогда дизайн рискует остановиться в своем развитии, а дизайнер – превратиться в ремесленника, воспроизводящего одни и те же вещи. Что же такое потребности и из чего они складываются? Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо, необходимом для нормального функционирования и развития биологического организма, личности, социальной группы, общества.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Они включают в себя культуру, субкультуру и социальное положение. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для семьи и общественных институтов, в которых растет и воспитывается ребенок.

Субкультура – это национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из низших классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому, приступая к созданию коллекции одежды, прежде всего необходимо определить целевой общественный класс – социальное положение тех людей, для которых предназначена одежда

Факторы социального порядка. Факторы социального порядка включают в себя референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Желание «вписаться» в определенную группу или отождествлять себя с ее членами побуждает человека выбирать определенные товары и марки. Семья. Рассматривая семью, маркетологи определяют, за какой вид закупок в большей степени отвечает каждый член семьи. А также, насколько человек подвержен влиянию других членов семьи на выбор товара.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Выделяют несколько разных этапов, для каждого из которых характерно определенное финансовое положение и типичные товарные предпочтения. Маркетологи нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, вступать в члены привилегированных клубов, купить дорогой автомобиль или яхту.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности и представление о самом себе. Знание типа личности может оказаться полезным, так как часто существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Факторы психологического порядка. Включают: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация. Это те факторы, побуждающие человека к совершению покупки, которые он не осознает. Это удовлетворение потребности не в самом предмете, а, например желания произвести впечатление на окружающих. Восприятие. Относится к выбору каналов донесения информации до своего потребителя. Убеждения и отношения. Производителей очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок [2].

Причиной покупки товаров, независимо от их категории, является желание покупателя удовлетворить свои потребности. Когда люди платят за какие-то товары или услуги, на самом деле они ищут некие решения, которые помогут справиться им с проблемами. Выделяют три стадии формирования потребности.

Первая стадия – потребность-состояние. Представляет собой дообъектную стадию формирования потребности. Это «потребность в себе», еще не ставшая потребностью в вещи. Потребности-состояния выражаются в разного рода напряжениях и проблемах или в «поисковых автоматизмах», не направленных на определенный объект.

Вторая стадия – потребность-стремление. Наступает после знакомства с объектом, выражается в активном поиске данного объекта, удовлетворяющего потребность-состояние. Это одновременно мотив, движущая сила деятельности.

Третья, завершающая фаза формирования потребности, предшествующая ее удовлетворению – это потребность-установка. Этот аспект потребности состоит в готовности к определенным действиям.

Не вызывает сомнений, что дизайн призван ориентироваться на человеческие потребности и вносить свой вклад в решение человеческих проблем.

К каким же из выделенных аспектов потребностей следует обращаться в процессе проектирования? Очевидно, необходимы ориентации на все три аспекта, в зависимости от проектных ситуаций. В то же время, следует подчеркнуть особое значение ориентации на потребности-состояния, так как именно в ней заложены основные возможности для творческого развития дизайна для опережающего и развивающего проектирования. Эта ориентация означает способность видеть реальные проблемы и возможности для проектирования там, где они не лежат на поверхности [3].

Особое внимание стоит уделить символическим потребностям и той роли, которую они играют в формировании идентичности человека. Существует теория о том, что люди покупают не для того, чтобы удовлетворить уже возникшие потребности, а для того, чтобы создать определенную идентичность. Наибольшую актуальность символизм потребления приобретает в контексте моды.

Потребности делят на функциональные и символические. Функциональные потребности заключаются в получении осязаемых и практических благ посредством того или иного продукта (например, определение времени при помощи наручных часов). Символические потребности связаны с получением неосязаемых благ, относящихся к сфере эмоциональной и психологической жизни потребителя, включая потребность в удовлетворении своего «эго», в самоутверждении, в упрочении своего социального статуса, самовыражении. Самовыражение имеет непосредственное отношение к образу собственного «я», который объединяет в себе настоящее «я» потребителя (то, кем он на самом деле является); идеальное «я» (то, кем он хотел бы стать); и социальное «я» (то, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих). Таким образом, fashion-бренды помогают потребителю определить, каким человеком он является или стремится стать, подчеркнуть особенности его личности и рассказать о них окружающим [1].

Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд утверждают, что «товары нейтральны, а способ их использования социален: они могут функционировать как заборы или мосты», то есть объединять людей или отделять их друг от друга. В связи с этим каждый объект обладает определенной символической ценностью. А люди покупают не просто вещи, а символы и знаки, передающие определенную информацию окружающим.

Каждому предмету приписываются определенные символические свойства в данной социальной среде. В обществе потребления людям необходима причина для того, чтобы предпочитать одно другому. Людям требуются различия. Такие различия люди приобретают в форме символических ценностей. Различия могут быть крайне незначительными. Принцип «незначительного отличия» особенно ярко проявляется в сфере моды в одежде. Вряд ли можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith» значительно отличается по фасону или является более функциональным, чем костюм «Dressmann», хотя первый стоит в десять раз дороже.

Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для идентичности и социальной самореализации. Продается представление о продукте, а потребитель приобретает для себя принадлежность к данному представлению [4].

Предвосхищение ожиданий потребителя и создание одежды, соответствующей этим ожиданиям, – один из ключевых факторов успеха и длительного процветания бренда Коко Шанель; большинство ее современников – Поль Пуаре, Мадлен Вионне и Эльза Скьяпарелли – давно ушли из fashion-бизнеса.

Ярким примером удачной реализации стратегии ориентации на потребителя могут служить произошедшие события в Gucci Group. После того, как бывший исполнительный директор Доменико де Соле и бывший креативный директор Том Форд в 2004 году покинули компанию, на пост председателя и исполнительного директора Gucci Group был приглашен Робер Поле, экс-глава продуктового подразделения концерна Unilever, не имевший никакого отношения к индустрии моды. Компания остановила свой выбор на Робере Поле из стратегических соображений: Gucci был нужен проницательный руководитель, который хорошо понимал бы клиента и мог способствовать тому, что бренд не только будет соответствовать потребительским ожиданиям, но и превысит их. Некоторые аналитики предсказывали, что недостаточная креативность мышления обернется большими проблемами для бренда Gucci. Однако клиентоцентричный подход Робера Поле оказался эффективным: возросли не только обороты и рентабельность бренда – значительно увеличился капитал бренда в целом [1].

Из всего сказанного следует, что анализ и понимание потребительского поведения являются первоочередными приоритетами при построении успешного бизнеса в индустрии моды.

Безвозвратно ушли в прошлое те дни, когда преданные потребители из года в год продолжали покупать товары полюбившегося бренда, не ища иных альтернатив. Сейчас покупатели ищут новизны, и рынок предлагает массу новых товаров и марок. Вот только отличаются они друг от друга мало чем. Выпуская на рынок новый продукт, дизайнер, вполне вероятно, лишь пополнит список уже существующих, аналогичных вещей. Покупатель, в свою очередь, отдаст предпочтение тому, кто кроме самой вещи сможет предложить подходящий набор символов и знаков. Вывод напрашивается определенный: дизайнер не может построить успешную трудовую деятельность, не принимая в расчет законы маркетинга.

Особенно актуально изучение маркетинга для российских дизайнеров одежды. В связи с текущей ситуацией на fashion-рынке России, многие дизайнеры одежды работают в формате ателье, выполняющих, в основном, частные заказы. В настоящее время постепенно складываются все более благоприятные условия для создания российских марок одежды массового назначения. В этих условиях даже опытные российские дизайнеры, начинающие массовое производство, сталкиваются с трудностями, узнавая, что потребности, касающиеся индивидуальных вещей и вещей массового назначения, абсолютно разные.

Проблема незнания целевой аудитории многими российскими дизайнерами отмечается владельцами крупных иностранных шоу-румов, занимающихся продвижением российских марок на зарубежном рынке. Об этом пишется в одной из статей журнала «Collezioni». Они отмечают, что «первая трудность, с которой сталкиваются иностранные шоу-румы, продавая русских дизайнеров, заключается в том, что они не понимают и не соблюдают ритмы общепринятых модных циклов. Европейские байеры стараются выбирать беспроигрышные варианты для своих клиентов, и марки, адресованные непонятно кому, чаще всего остаются без их внимания. В целом же, работа с русскими – интересный и перспективный бизнес. В Москве, в свою очередь, за последние несколько лет появились мультибрендовые магазины с одеждой и аксессуарами российского производства. И речь идет о полноценных дизайнерских коллекциях. Продавать русское в России становится выгодно. Очевидно, что у русской моды есть большой потенциал, в данный момент он, прежде всего творческий» [5].

Остается добавить, что с хорошими познаниями в области маркетинга непременно появится потенциал коммерческий.


Библиография

  1. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: мастерство создания и управления / У. Оконкво; пер. с англ. С.С. Гуринович. – Минск: Гревцов Букс, 2010. – 408 с.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2010. – 656 с.: ил.
  3. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения /А. Б. Гофман. – М.: КДУ, 2010. – 228 с.
  4. Свендсен Л. Философия моды /Л. Свендсен; пер. с норв. А. Шипунова. – М.: Прогресс-Традиция, 2007. – 256 с.
  5. Каушан М. Трудности перевода / М. Каушан // Collezioni. – 2011. – N 3. – С. 62-63.

 


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-50147 от 06.06.2012 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017