№58
Июнь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 38 - Приложение Июль 2012

Архитектура


 Черепанова Наталья Андреевна

магистрант УралГАХА.
Научный руководитель:
доктор архитектуры,
профессор В.А. Колясников,
ФГБОУ ВПО «Уральская государственная архитектурно-художественная академия»,
г. Екатеринбург, Россия

ФОРМИРОВАНИЕ ПОНЯТИЯ «ГРАДОСТРОИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ»


УДК: 72.01:711

В статье рассматривается проблема формирования понятия «градостроительный маркетинг», определяется причина затруднения при понимании данного термина. Проводится сравнительный анализ существующих положений в маркетинге с целью оценки их с точки зрения градостроительной деятельности. Определяются основные составляющие для понятия градостроительный маркетинг.

Ключевые слова: маркетинг территории, маркетинг города, градостроительная деятельность, градостроительный маркетинг


Маркетинг в России – ещё не до конца освоенная область деятельности. По мере развития рыночной экономики все больше возникают вопросы в различных сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды. Масштабы этой деятельности, степень осведомленности о её результатах и вовлеченности в неё неизбежно будут возрастать, вовлекая в процесс развития как управленцев различных уровней, так и специалистов разного профиля, а также граждан, не посвященных в специальные вопросы, но имеющих с ними дело в повседневной жизни. Это требует переосмысления и поиска новых подходов к вопросам управления и развития территории и непосредственно городской среды.

Одним из наиболее современных направлений в изучении развития городской среды стал «маркетинг территории», «маркетинг города». Все чаще появляется такой термин как «градостроительный маркетинг», в настоящее время в архитектурных институтах появилась такая дисциплина. Но при этом содержание понятия раскрыто недостаточно и нуждается в уточнении и развитии.

Сложность понимания данного направления заключается в том, что работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов, ориентированных на потребителей и оценке привлекательности новых территорий, практически нет. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций архитектурных объектов и территорий в целом, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей.

Для того, чтобы раскрыть сущность понятия градостроительный маркетинг, необходимо рассмотреть основы современных тенденций развития маркетинговых стратегий, маркетинг как систему деятельности и возможность использования данных понятий в продвижении градостроительных решений, ориентированных на потребности населения.

В настоящее время существует большое множество определений маркетинга. Чтобы получить исчерпывающее представление об этом понятии, необходимо рассмотрение его с различных сторон. Также на данный момент достаточно много исследований проводится в отношении территориального маркетинга. Предлагается сравнить существующие понятия и попытаться интерпретировать их на градостроительную сферу деятельности (см. табл.1). Впоследствии, общие понятия необходимо переосмыслить и найти применение понятию «градостроительный маркетинг» с учетом специфики данного направления.

Таблица 1.
Сравнительный анализ основных положений маркетинга в различных сферах деятельности

МАРКЕТИНГ
В экономической сфере Градостроительная интерпретация
Общее понятие
• Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1] Данная трактовка применима с учетом градостроительной специфики
• Маркетинг – это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает – подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика (Л. Рональд Хаббард) Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения и переосмысления экономических особенностей маркетинг
• Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций [2] Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения и переосмысления экономических особенностей маркетинга
• Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели» (J.Paul Peter)  Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения и переосмысления экономических особенностей маркетинга
• Маркетинг – это система методов и средств по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, включающая анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, систему сбыта, рекламу [3] Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения и переосмысления экономических особенностей маркетинга
Структура процесса
• Анализ
• Разработка стратегии
• Организация сбыта (см. схема 1)
• Научная деятельность (анализ)
• Проектная деятельность
• Управленческая деятельность
(см. ниже)
«4Р»:
• Product – продукт (товар/услуга)
• Price – цена
• Place – размещение (место продаж – рынок, или группа людей, которым необходим товар и которые в состоянии его купить)
• Promotion – продвижение (совокупность разнообразных методов стимулирования продаж, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью)
• Продукт (градостроительная документация)
• Цена
• Размещение, производство (занимаются специализированные проектные организации)
• Продвижение (объявления о конкурсах, печатные издания, выставки)

 

Территориальный маркетинг (маркетинг территории, маркетинг города и др.)
Общее понятие
• Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория В данном определении выделен объект – территория, выделена цель – содействие развитию, целевой потребитель – заинтересованные лица.
Не выявлены средства реализации. Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения
• Маркетинг города - деятельность, позволяющая в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментом и стратегий [7] В данном определении не выделен объект, раскрыты средства реализации – привлечение основных маркетинговых технологий, выделена цель – разработка комплекса мероприятий.
Не выявлен предмет и целевой потребитель. Данная трактовка не полностью отражает специфику градостроительной деятельности
• Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города В данном определении выделен объект – город, выделена цель – выявление и продвижение интересов. Не раскрыты средства реализации.
Не выявлен предмет и целевой потребитель. Данная трактовка не полностью отражает специфику градостроительной деятельности
• Маркетинг города – деятельность по улучшению имиджа города и его привлекательности как объекта инвестирования и среды жизни людей (Анимица Е.Г., Власова Н.Ю.) В данном определении выделен объект – город, выделена цель – улучшение имиджа и привлекательности. Не выявлен предмет и целевой потребитель и средства осуществления. Данная трактовка не полностью отражает специфику градостроительной деятельности
• Городской маркетинг – это стратегическое продвижение города или городского района с целью содействия его развитию. Используется для изменения внешнего восприятия города с целью поощрения развития туризма, увеличения въездной миграции, привлечения инвестиций В данном определении выделен объект – город, городской район, выделена цель – содействие развитию, средство – стратегическое продвижение. Не выявлен предмет и целевой потребитель. Возможно использование данной трактовки в градостроительстве при условии дополнения

Если ненадолго отстраниться от теории маркетинга, и рассмотреть градостроительство как систему деятельности, то можно увидеть следующее. Градостроительство изначально трактуется как теория и практика планировки и застройки городов. Градостроительство определяет социальный строй, уровень развития производительных сил, науки и культуры, природно-климатические условия и национальные особенности страны, охватывает сложный комплекс социально-экономических, строительно-технических, архитектурно-художественных, а также санитарно-гигиенических проблем. В настоящее время градостроительная деятельность трактуется как деятельность по развитию территорий, в том числе городов и иных поселений, осуществляемая в виде территориального планирования, градостроительного зонирования, планировки территории, архитектурно-строительного проектирования, строительства, капитального ремонта, реконструкции объектов капитального строительства [7].

Современную структуру градостроительства можно разделить на 3 основных части: научная деятельность (включает в себя сбор исходных данных, анализ, постановку целей), проектная деятельность (формулировка идеи, разработка концепции развития, разработка проектной документации), управленческая деятельность (организация информационного обеспечения, организация контроля). Данное представление о градостроительстве как о системе деятельности показано на схеме 2.

Проанализировав существующие понятия маркетинга и градостроительства как отдельных направлений, предлагается применить градостроительную деятельность в системе маркетинга товаров и услуг. Если рассмотреть структуру процесса маркетинга и градостроительства (схема 1 и 2), то можно провести аналогию между каждым этапом, тем самым при их взаимодействии получить искомое понятие – градостроительный маркетинг, с учетом специфики данного направления (схема 3) и выявлением в будущем понятий и принципов маркетинга через призму градостроительной деятельности.

В настоящее время градостроительный маркетинг рассматривается как составная часть территориального маркетинга (схема 4). В составе маркетинга на территории выделяется такой предмет как градостроительный маркетинг. Исходя из определения маркетинга внутри территории, можно дать следующее определение: градостроительный маркетинг – предмет, объектом внимания которого являются отношения по поводу объектов градостроительной деятельности, осуществляемой в пределах данной территории. Данное понятие не отражает всех особенностей градостроительства как деятельности, выявляет только объект исследования, упуская при этом средства достижения результата и на кого направлен данный результат.

Градостроительный маркетинг в общей системе маркетинговых исследований ставит перед собой следующие задачи: повышение конкурентных преимуществ; повышение доходов от бюджета; получение дохода от деятельности, связанной с созданием и развитием градостроительных решений; повышение и максимизацию социального эффекта; повышение уровня инженерной и транспортной инфраструктур; получение доходов от продажи земельных участков.

Обобщив вышеизложенное, сформулируем понятие «градостроительный маркетинг». Под градостроительным маркетингом подразумевается последовательная система градостроительной деятельности, направленная на продвижение объектов градостроительной деятельности как товара и повышение привлекательности городской среды в целях улучшения его конкурентоспособности и создания благоприятной среды жизнедеятельности людей, при этом учитываются потребности и желания отдельных лиц и организаций.

Из проведенного анализа следует, что данное понятие нуждается в уточнении, выявлении основных принципов и подходов. Градостроительный маркетинг дает возможность получить различные подходы при создании городской среды, позволяет иначе взглянуть на процесс осуществления градостроительной деятельности.

 


Библиография

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., Ростинтер, 1996 – С. 9
  2. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями) / К.А. Иванова.– СПб., 1998. – С. 22
  3. Merriam-Webster Collegiate Dictionary. Merriam-Webster Inc. 1998. URL: http://www.merriam-webster.com
  4. Цахаев Р.К., Алиев С.А. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005 – С. 9-15
  5. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 3-е изд. / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2005
  6. Демидова Е.В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития / Е.В. Демидова. // Академический вестник УралНИИПроект РААСН. – 2010. – №2
  7. Градостроительный кодекс РФ от 29.12.2004 №190-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.12.2004 (ред. от 27.07.2010)


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-50147 от 06.06.2012 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017