№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 42 - Приложение Сентябрь 2013

Дизайн


 Казаринова Ирина Михайловна

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия, e-mail: irish.kaiser@gmail.com

 Волкова Екатерина Викторовна

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия

 Овсепян Наира Агасиевна

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия

ПРОЯВЛЕНИЕ ГУМАННЫХ ПРИНЦИПОВ ДИЗАЙНА В ИНТЕРАКТИВНОМ ФРЕНДИНГЕ


В статье приводится исследование на предмет поиска возможных путей выхода из проблемы антигуманного обращения с потребителем в процессе рекламных коммуникаций. Акцент делается на проявлении гуманных принципов графического дизайна путем использования модели интерактивного френдинга в процессе проектирования коммуникаций с торговой маркой или брендом.
 

Ключевые слова: дизайн, интерактивность, торговая марка, бренд, френдинг


Традиционные рекламные коммуникации теряют свою эффективность, что влечет за собой усиление агрессивного воздействия на потребителя. Все чаще мы наблюдаем антигуманное обращение с потребителем в процессе рекламных коммуникаций. Дизайн имеет в своей основе, помимо прочих, и гуманные принципы. Дизайн – для человека, на благо человеку. И графический дизайн не является исключением. Подавляющее же большинство графических дизайнеров задействованы именно в рекламной индустрии, что подчеркивает актуальность данной проблемы и для графического дизайна. В силу вышесказанного, задачей исследования является определение возможных путей выхода из проблемы антигуманного обращения с потребителем в процессе рекламных коммуникаций путем использования средств графического дизайна.

Прежде чем вынести предположение о возможном направлении решения выявленной проблемы, необходимо определить место потребителя в процессе современных рекламных коммуникаций и возможностях дизайнера в проектировании коммуникаций. По мнению многих исследователей, мы плавно перешагнули из постмодернизма в эпоху постпостмодернизма, в которой интерпретация теряет свои позиции [2, с. 83]. В эпоху постпостмодернизма происходит кристаллизация нового эстетического канона – интерактивности [4, с. 306]. Стираются границы между публикой и творцом, в результате чего зритель превращается в сотворца новой реальности. В нашем случае, зритель – это потребитель, выступающий сотворцом коммуникаций между ним и торговой маркой или брендом. По сути, в эпоху постпостмодернизма потребитель в некотором роде является соучастником процесса формирования торговой марки или бренда. Таким образом, интерактивная среда ставит пользователя-потребителя в центр процесса проектирования.

Традиционные методы продвижения торговой марки или бренда воспринимаются «невидимыми» в плане восприятия потребителем, но, тем не менее, «агрессивными» в плане влияния на него. Постпостмодернизм возвращает нас к утраченным ценностям, в частности, рождая потребность в более интеллектуальных методах построения взаимоотношений между потребителем и торговой маркой или брендом. Так, интерактивная среда порождает новый принцип построения коммуникаций, а интерактивный дизайн создает взаимосвязанный диалог между участниками коммуникации. Каким же может быть характер коммуникаций, чтобы коммерческие цели рекламы не шли вразрез с гуманными принципами дизайна? Появляется новая технология брендинга – френдинг.

Пока еще не укрепившееся в научной терминологии понятие «френдинга» (от англ. friend – друг) можно трактовать как добровольный коммуникативный процесс, в основе которого лежит дружественное интерактивное взаимодействие с потребителем и его личным пространством. Связать возникновение понятия «френдинг» с конкретным именем не представляется возможным, однако точкой отсчета можно считать появление социальных сетей (2003–2006). Важнейшими условиями френдинга являются взаимный интерес участников коммуникации и высокий уровень доверия. Основной задачей френдинга является предоставление информации по желанию пользователя. Наиболее значимые цели френдинга – преодоление односторонней коммуникативной модели, поиск решений по выяснению психологического состояния участников коммуникации, определение готовности к приему информации [3].

Привлекая к настоящему исследованию психологические категории, мы можем выделить несколько ключевых качеств, способствующих развитию дружественных отношений [5, с. 234], – доверие, взаимопонимание, открытость, искренность, ценностное единство, – их можно экстраполировать и на взаимоотношения торговой марки или бренда с потребителем. Френдинг в сочетании с интерактивной платформой, рождает интерактивный дизайн-объект, который не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Потребителю предлагается войти во взаимодействие по собственной воле и самостоятельно определить характер дальнейших действий. Между участниками данной коммуникативной модели возникает мультивзаимодействие, визуальный и чувственный полилог. Ключевым для дизайнера здесь становится определение интонации общения. Речь идет о выборе графического языка, графической интонации [3].

Коммуникативную модель интерактивного френдинга можно использовать на всех возможных рекламных носителях. Проследим на нескольких визуальных примерах принцип построения интерактивных френдинговых коммуникаций.

Для презентации автомобиля Volvo V40 в Женеве дизайнеры  разработли приложение, с помощью которого все потребители, являющиеся владельцами смартфонов и планшетов, смогли изучить внутренние составляющие презентуемого автомобиля (рис.1). Дизайн приложения выдержан в строгой digital-стилистике, использует ограниченную колористическую палитру, так как основной целевой аудиторией являются мужчины. Основу дизайнерской задумки составил «рентген», который показывает все, что находится внутри, не скрывая правду, тем самым обоснованно повышая уровень доверия потребителя к продукту. Дизайнеры удовлетворяют желание потребителя получить об автомобиле максимум информации, позволяя «заглянуть внутрь» автомобиля, убедиться в том, что автомобиль продуман до мелочей.

Рис.1. Презентация Volvo V40. Источник: http://www.youtube.com/watch?v=Ieqf9la-7uY

Для бренда Starbucks дизайнеры спроектировали тематическое приложение, позволяющее превращать тематические стаканчики с кофе в анимированные объекты. Пользователи также могли отправлять сообщения своим возлюбленным вместе с подарочной картой сети кофеен (рис.2). Бренд не навязывает себя, более того – предлагает потребителю извлечь из него дополнительную пользу. Графическая подача приложения довольно минималистична с подчеркнутой романтической направленностью, что доставляет положительные эмоции потребителю. Дизайн приложения сочетает в себе графику, анимацию и интуитивный интерфейс.

Рис. 2. Тематическая интерактивная открытка для Starbucks.
Источник:
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-s-dopolnennoj-realnostyu-445005

Для немецкой торговой марки Goertz, производящей обувь, дизайнеры  создали инсталляцию, размещаемую непосредственно в торговых центрах, благодаря ей люди могли виртуально примерить обувь и с помощью QR-кода приобрести понравившуюся пару (рис. 3). Дизайн инсталляции исключительно функционален, однако создает доверительную атмосферу, помогая потребителю в выборе подходящей обуви.

Рис. 3. Интерактивная инсталляция торговой марки Goertz.
Источник:
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-s-dopolnennoj-realnostyu-445005

Для торговой марки ESPN разработана интерактивная витрина, предоставляющая возможность играть в американский футбол с виртуальным соперником прямо на улице (рис.4). Дизайн витрины воссоздает атмосферу реального футбольного поля, – зеленая трава, свет прожекторов, виртуальный соперник, реальный счет игры, – все это позволяет ощутить потенциальному потребителю реальные эмоции.

Рис. 4. Интерактивная витрина торговой марки ESPN.
Источник:
http://www.youtube.com/watch?v=CvupSoBckJA

Для бренда McDonalds дизайнеры спроектировали интерактивную наружную рекламу, вовлекающую потребителей в игру. В качестве приза потребитель получал возможность бесплатно приобрести продукт в ближайшем кафе (рис.5). Дизайн наружной рекламы, используя идентифицируемые визуальные составляющие бренда, дополняет образ минималистичной игрой, доставляя положительные эмоции потребителю, предлагая ему включиться в игру с реальным призом.

Рис. 5. Интерактивная наружная реклама McDonalds.
Источник: http://www.youtube.com/watch?v=CIzLd8zRwXw   

Все представленные примеры наглядно демонстрируют дружественный характер взаимоотношений потребителя и торговой марки или бренда. Коммуникации, построенные на основе модели интерактивного френдинга, не навязывают просмотр того или иного рекламного сообщения. Потребитель сам оказывается заинтересованным в данной коммуникации. Взаимоотношения строятся на добровольной основе с высоким уровнем доверия.

Подводя итоги, вернемся к поставленной задаче, – определение возможных путей выхода из проблемы антигуманного обращения с потребителем в процессе рекламных коммуникаций. В ходе проведенного исследования можно с уверенностью определить в качестве первого шага на пути выхода из проблемы ориентацию рекламных коммуникаций и графического дизайна на интерактивную платформу. Вторым шагом является придание дружественного характера интерактивным коммуникациям. Дружба, являясь важнейшим фактором поддержания стабильности личности, может стать идеальной моделью для построения взаимоотношений потребителя с торговой маркой или брендом. Результатом подобного продуктивного столкновения является новый принцип построения коммуникаций между торговыми марками или брендами и потребителем, – интерактивный френдинг, который вполне может стать нормой в рекламных коммуникациях, формируя улучшенную среду рекламных коммуникаций, не прибегая к антигуманному давлению на потребителя. А графический дизайнер, в свою очередь, может выстраивать визуальную коммуникацию с применением данной модели, проектируя помимо самого дизайн-объекта диалог между потребителем и торговой маркой или брендом, а также положительные эмоции потребителя и атмосферу доверия.


Библиография

  1. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. – М.: 2006. – 456 с.
  2. Коклен, А. Эстетика перед лицом технообразов / А. Коклен. – M.: 1996. – 340 с.
  3. Малауф, Д. Основания интерактивного дизайна [Электронный ресурс]  / Д. Малауф // boxesandarrows.com. – 2012. – URL: http://www.boxesandarrows.com/news  
  4. Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма /  Н.Б. Маньковская. – СПб.: Алетейя, 2000. – 345 с.
  5.  Савельева, О.О. Постпостмодернизм: новый тренд в рекламной коммуникации [Электронный ресурс] / О.О. Савельева // isras.ru. – 2010. – URL: http://www.isras.ru/post/12498


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017