№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 42 - Приложение Сентябрь 2013

Дизайн


 Дубинина Дарья Сергеевна

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия, e-mail: dubinina_ds@inbox.ru

 Голованова Дина Олеговна

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия

 Матвеев Павел Юрьевич

магистрант.
Научный руководитель: преподаватель Н.С. Аганина.
Уральская государственная архитектурно-художественная академия,
Екатеринбург, Россия

АРТ – НАХОДКА ДЛЯ РЕКЛАМЫ


Ключевые слова: арт-реклама, артизация рекламы


Безличность – вот бич нашего времени! Человек с присущей ему индивидуальностью и творческим потенциалом оказывается стандартной деталью социальной машины, функциональным придатком технологического процесса – это издержки индустриального общества. Реклама как главное звено в системе массовых коммуникаций стандартизирует сознание индивида и общества в целом и становится неэффективной.

Рассмотрим наружную рекламу – рекламу в городской среде, как наиболее, на наш взгляд, нуждающуюся в изменениях.

Реклама в городской среде является специфической областью социальной массовой коммуникации. Она связывает рекламодателей и аудитории рекламных обращений. Такая реклама всегда на виду и занимает значительное пространство в окружающей среде. Таким образом, одна из главных целей наружной рекламы – установление длительной связи с потребителем.

Но засилье одинаковых рекламных поверхностей, бесконечных прямоугольных носителей, с которыми мы ежедневно сталкиваемся на каждом шагу, уже так перенасытили улицы, что вместо того, чтобы производить эффект, они создают полную какофонию и визуальный шум. Человеческому глазу не за что зацепиться: «Загрязнителями» визуальной среды являются гомогенные и агрессивные визуальные поля, а также изобилие прямых линий, прямых углов и больших плоскостей»[3]. По мнению В.А. Филина, это может привести человека к диссонансу и даже к расстройству психики и другим заболеваниям.

Отчасти поэтому в современном обществе нарастает тенденция к артизации (Г.Н. Лола, В.А. Филин), это касается дизайна и, в частности, рекламы как продукта дизайна.

О процессе артизации рассуждают авторы статьи «Арт, арт, арт и дизайн», говоря, что современный дизайн – это «скорее, воплощение идеи, образа, чем идеал функции» и что «образная основа предмета дизайна имеет важное, если не решающее значение», но тут же уточняют, что «от этого дизайн не стал артом, он как и прежде, занимается не самовыражением эго автора на публику, а проектированием в среде предметного, утилитарного, функционального окружения»[4].

Вот где скрывается нотка арта в рекламе, несмотря на ее утилитарность. Но эта нотка настолько слаба и далека от первоначального значения искусства, что мы сознательно отказываемся от того, чтобы называть современную рекламу арт-рекламой и останавливаемся на понятии "Артизированная реклама" или, как общее название тенденции – артизация рекламы.

В эстетике термин артизация понимается как «форма массовой культуры, проявляющаяся в театрализации событий политической, общественной и культурной жизни и сопровождающаяся превращением тех или иных предметов, явлений в зрелища»[1]. С этим трудно не согласиться, так как зрелищность напрямую связана с рекламой.

Реклама привлекает, но она стала более стратегической, она стремится установить длительный контакт с человеком, а человеку в эпоху кризиса духовности и индивидуальности хочется как-то выразить себя, не оставаться маленькой деталью в огромном механизме безликого общества, выйти из той стандартизации сознания, которую диктуют ему стереотипные рекламные образы. Здесь-то и появляется потребность в артизации.

Привычная реклама в городской среде – это всегда тираж баннеров, брандмауэров, афиш и т. д. Такие рекламные послания можно разместить по всему городу, на любой растяжке, на любом доме, на любом столбе. От места их расположения суть рекламного сообщения не меняется. Артизированная же реклама не может быть тиражируемой. Она уместна только в определенном контексте и потеряет свою привлекательность в других условиях. При размещении даже одной такой рекламы на зрителей будет произведен такой эффект, которого зачастую нельзя добиться множеством однообразных рекламных сообщений, наштампованных по всему городу.

Для наглядности разберем два примера – это реклама часов: «Примерьте прямо сейчас!» (Германия, Гамбург) (рис.1), и реклама кондиционера для волос: «У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер «Rejoice!» (рекламное агентство «Leo Burnett») (рис. 2).

Рис. 1. Реклама часов "Примерьте прямо сейчас!" (Гамбург)
Источник:
http://nestreklama.ru/
Рис. 2. Реклама кондиционера для волос "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice!" (рекламное агентство "Leo Burnett") Источник: http://www.admos-outdoor.ru/article/list-nestandartnye-reklamnye-nositeli.html  

 

В первом случае просто представлена реклама на нестандартном носителе. Такую рекламу можно разместить в любом автобусе, любое количество раз и от этого ее суть не изменится. Данный рекламный ход является массовым, т. е. место и время размещения не берется во внимание (не является главным аспектом). Второй же пример – это уникальность и зрелищность. Здесь место (контекст) диктует вид рекламного послания, особенности его расположения. Такая реклама в любом другом месте либо будет неуместна, либо просто потеряется среди потока визуальной информации, не вызвав должной реакции у зрителя. Данная реклама является индивидуализированной, событийной. Это и есть суть артизированной рекламы.

Таким образом, мы понимаем под артизацией рекламы механизм сценического вписывания в городскую среду рекламного сообщения, уместного лишь в определенном месте (контексте), и несущего определенную смысловую нагрузку.

Отсюда можно сделать вывод, что у артизированной рекламы есть две основные функции:

1. Интегративная. Заключается в гармоничном, логичном вписывании рекламы в окружающее пространство, в определенный контекст, во взаимодействие с городской средой для достижения максимального эффекта. Также сюда включены уникальность подхода к каждой конкретной ситуации размещения рекламного сообщения и учет социального спроса.

2. Коммуникативная. В отличие от обычной рекламы, коммуникация заключается не только в том, чтобы заставить человека захотеть купить тот или иной продукт. Здесь речь идет о более глубокой коммуникации, о «ситуации впечатления» [2], о некой театрализации. Реклама привязана к месту восприятия, что порождает больше ассоциаций и эмоций у зрителя.

В эпоху массового производства все, что индивидуально – нестандартно, не по правилам, не по стереотипам, а значит, индивидуально. Нестандартность – это немассовость. Немассовость артизированной рекламы – ее огромное преимущество.

И так, артизированная реклама – это не просто оригинальное формообразование и графическое решение рекламного сообщения, это интеграция рекламного сообщения с городской средой. Логичное ненавязчивое вписывание в окружающее человека пространство, отказ от однообразных носителей – вот новые масштабы рекламы! Такую рекламу можно смело сравнить с инсталляцией, арт-объектом, перформансом. Такая реклама несет в себе частицу искусства, частицу арта:


Библиография

  1. Беляев, А.А. Эстетика: Словарь / под общ. ред. А. А. Беляева и др. – М.: Политиздат, 1989. –  447 с.
  2. Лола, Г.Н. Дизайн-код: культура креатива / Г.Н. Лола. – СПб.: ЭЛМОР, 2011. – 140 с.
  3.  Филин, В.А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что плохо / В.А. Филин. – М.: Видеоэкология, 2006. – 512 с.: ил.
  4. Арт, арт, арт и дизайн [Электронный ресурс] // design-union.ru – 2011. – URL: http://design-union.ru/authors/theory/1793-2012-03-16-21-11-10  


ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017