В статье рассматриваются стиль, методы, жанрово-тематические особенности итальянской рекламы украшений, проводится сравнительное описание итальянской ювелирной рекламы на фоне современной французской рекламы украшений.

При знакомстве с итальянскими буклетами ювелирных фирм и рекламой из модных и специализированных ювелирных журналов обращает на себя внимание определенная специфика рекламирования украшений. Она особенно заметна при сравнении с аналогичной французской рекламой [1]. Современные методы, средства и приемы итальянской ювелирной рекламы принципиально не отличаются от инструментария других «национальных школ». Между тем, у «режиссеров» и дизайнеров итальянской ювелирной рекламы есть свои тематические акценты, свой стиль, который отличается, в частности, от стиля французской ювелирной рекламы. Попытаемся дать сравнительное описание итальянской ювелирной рекламы на материалах 2004-2006 гг. [2].

Методы визуальной рекламы ювелирных украшений можно условно разделить на следующие: 1) документальный (объективное изображение предмета); 2) декоративный (декоративная композиция из нескольких предметов); 3) художественно-изобразительный (изображение с помощью модели). Рассмотрим итальянскую рекламу ювелирных украшений на конкретных примерах, пользуясь предложенной классификацией.

Документальная реклама ювелирных украшений в итальянской версии достаточно стандартна, можно сказать, интернациональна. Это самый простой и общепонятный способ рекламы. Его главная формула – «белое на белом». Данный метод наиболее эффективен для рекламы украшений из белого металла с бриллиантами или крупными цветными камнями (“Favero”). Возможны бесконечные варианты. Например, бежевый, зеленый, серый фон в рекламе украшений из цветного золота (“Cammilli”, рис.1). Блики, тени, зеркальный фон, позволяющий удваивать предмет, – вот основные приемы «объективной рекламы». В изображении украшения подчеркивается объем. Внимание сосредоточено на самом украшении и его декоративных качествах.

«Объективной рекламе» украшений сложно оставаться в рамках строгой документальности. Декоративные свойства украшений провоцируют декоративную подачу и переводят документальное изображение на субъективный, художественный уровень. Элементарным средством субъективной подачи украшений является составление предметов в декоративную композицию, представляющую своего рода каталог ювелирного ассортимента фирмы. Предметы обычно размещаются на диагональной плоскости, образуя орнаменты, например, «змейки» и «волны» (‘Del Corto”). Декоративная композиция может состоять из повторяющихся элементов (“Mangiarotti”, рис.2). Иногда выстраиваются более сложные композиции, например, цветок из колец (“Menegatti”, рис.3).

Важным средством декоративизации фотоизображения ювелирных украшений является усложнение, орнаментирование фона. Рекламное изображение может дополняться различными предметами: упаковкой и шнурами (“Boccadamo”), растениями (“Raima”), природными камнями (“Crucitti”). Фон рекламного изображения обладает собственными декоративными качествами и фактурами: песок (“Bliss”), деревянная столешница (“Icaro gioielli”), цветовые пятна (“Kiara”). Приемы итальянской «декоративной рекламы», на первый взгляд, сходны с французскими. Однако встречаются специфические мотивы. Например, реклама украшений на фоне эстампа (“LP Gioelli”), на фоне цветного венецианского стекла (“Tagliamonte”, рис.4). Кроме того, в итальянской «декоративной рекламе» в качестве фона используются графические логотипы фирм (“Radjola, рис.5).

Складывается впечатление, что в итальянской ювелирной рекламе преобладает художественно-изобразительный метод представления украшений. Прежде всего, это портретная презентация украшений при помощи модели. Специфика итальянской ювелирной рекламы здесь очевидна: реклама постоянно обращается к авторитетам. Украшения рекламируют «звезды» Голливуда: Шэрон Стоун (“Salvini”, рис.6), Деми Мур (“Rosato”), итальянские актрисы и модели, а также победительницы конкурсов «Мисс Италия» (“Miluna”, рис.7). Более того, украшения рекламируют сами владельцы фирм, например, братья Стаурино (“Staurino”, рис.8), или ее сотрудники, владельцы торговой сети (“Leo Pizzo”). Таким образом, многие ювелирные фирмы буквально имеют свои “лица”.

Портретная подача украшений вообще очень популярна у итальянских рекламщиков. Как правило, украшения представляет “идеальная” модель: белокожая, с эффектными внешними данными, с ухоженными волосами и кожей, с акцентом на макияж. Модель изображена в статике или динамике: складывает руки в молитвенном жесте (“Ponte Vecchio gioielli”), танцует (“Comete”), ест пироженое (“Feltrin”), демонстрирует украшения (“Zancan”), погружена в сон (“Adelio Rossini”), обращает взор к небу (“Pomellato”). Используется жанр костюмированного портрета (египтятка, одалиска, женщина-самурай и т.д.). Допустим вариант двойного портрета: чаще всего это пара влюбленных (“Dolce et Gabanna”).

При сопоставлении итальянского и французского материалов возникает ощущение, что в итальянской “портретной рекламе” меньшее внимание уделяется таким деталям как одежда и ее фактура. Избегается сниженный, “жанровый”, контекст изображения модели. Не допускается акцент на мелкие деффекты кожи (что часто встречается во французской рекламе). Обнажение моделей, как правило, фрагментарно. Присутствуют религиозные жесты и образы, как, например, женщина-ангел (“Roberto Giannotti”, рис.9). Между тем, итальянская реклама переходит из одной крайности в другую, обращаясь к почти порнографическим, даже садистским мотивам (“Zoppin”, рис.10). Подобная “жесткая” трактовка не характерна для французской рекламы, хотя она бывает более откровенна. Далее, в итальянской рекламе украшений используются такие не типичные для французской рекламы темы, как урбанистика (“Bliss”, рис.11) и анималистика (“Trudi”, рис.12).

В итальянской «портретной рекламе» нередко встречается прием фрагментирования изображения. Например, крупные изображения рук, пальцев (“Giorgio Visconti”), а также фрагменты лица и прически (“Centoventuno”, рис.13). Это достаточно стандартный прием рекламирования украшений, однако в итальянской версии он имеет свои особенности. Можно заметить, что фон украшений (кожа, волосы) представляется в идеальном состоянии, без излишнего натурализма, без акцента на естественные дефекты. Для итальянской рекламы более характерна тема замаскированных, декорированных рук. Например, руки в цветных или черно-белых перчатках (“Recarlo”, рис.14).

С точки зрения средств подачи изображения в итальянской рекламе украшений преобладает цветная фотография. Довольно часто встречаются черно-белые изображения. Нередко те и другие комбинируются. Устойчивой тенденцией итальянской ювелирной рекламы является применение графики, рисуночных изображений модели и фона, которые обычно дополняются фотоизображениями украшений. Графический рисунок используется преимущественно в рекламе украшений из белых металлов с бриллиантами и жемчугом. Графические манеры различны, однако преобладает жанровый рисунок в духе комикса, что не характерно для французской ювелирной рекламы (“Donna Oro”, рис.15). Иногда встречаются гравюра (”LP Gioielli”) и акварель (“Ultima Edizione”, рис.16).

Итак, методы итальянской ювелирной рекламы вполне стандартны и “интернациональны”. Жанровая специфика итальянской рекламы украшений заключается в “портретировании” авторитетов и утверждении (или отрицании) системы ценностей. Тематика итальянской рекламы отличается от французской обращением к анималистике и архитектурным мотивам. Для итальянской рекламы украшений характерна, кроме того, популярность графических средств. Стиль итальянской ювелирной рекламы можно определить как претенциозный, представительский. Для него свойственны эстетизм, театральный “угол зрения”. На фоне французского декоративного стиля ювелирной рекламы итальянский кажется менее демократичным, менее “естественным” и менее изобретательным.

Специфика итальянского подхода к рекламированию украшений обусловлена отчасти особенностями национального менталитета. За итальянскими традициями представления ювелирных украшений угадываются особенные (нефранцузские) традиции использования украшений и собственое отношение к украшениям. Украшения в итальянской версии являются важными доказательствами значимости владельца. Они свидетельствуют о статусе хозяина, приравнивая его к “самым знаменитым” и “самым красивым”. Итальянский подход к украшениям более серьезный, не допускающий игры и снижения образа украшений по сравнению с более раскрепощенным и “ненормативным” французским. Характер использования украшений также определяет специфику итальянской рекламы: массовый ювелирный ассортимент непременно включает в себя предметы с религиозной символикой. Кроме того, итальянские ювелирные бренды менее известны в мире, чем французские, что определяет большую зависимость итальянской рекламы от “авторитетов”


Рис.1. Cammilli	Рис.2. Mangiarotti	Рис.3. Menegatti	Рис.4. Tagliamonte

Рис.5. Radjola	Рис.6. Salvini	Рис.7. Miluna	Рис.8. Staurino

Рис.9.Roberto Giannotti	Рис.10. Zoppin	Рис.11. Bliss	Рис.12. Trudi

Рис.13. Centoventuno	Рис.14. Recarlo	Рис.15. Donna Oro	Рис.16.Ultima Edizione

References

1. Борщ Е.В. Искусство искуса: современные приемы французской фоторекамы ювелирных украшений // Архитектон: известия вузов.– 2005.– № 11. – URL:: http://archvuz.ru/en/magazine/Numbers/2005_03/cont.html

2. Среди них: “Vogue Gioiello” – maggio/giuno 2004. – № 78; www.voguegioiello.net; ”18 karati”– Ottobre/Novembre 2004.– № 113.

Citation link

Борщ Е.В. СОВРЕМЕННАЯ ИТАЛЬЯНСКАЯ РЕКЛАМА ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ: МЕТОДЫ, ЖАНРОВО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ, СТИЛЬ [Электронный ресурс] /Е.В. Борщ //Архитектон: известия вузов. – 2006. – №4(16). – URL: http://archvuz.ru/en/2006_4/25

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная

Receipt date: 29.12.2006