Современное общество – общество потребления. С каждым годом рынок предлагает нам все больше и больше продуктов, без которых уже невозможно представить свою жизнь. Но прежде, чем товар окажется у вас в руке, прежде чем вы сможете ощутить всю прелесть обладания его преимуществами, вы воспринимаете его через название, то есть через слово, пару слов. Название товара, имя – это то, что отличает данный продукт от других, то, с чем мы его ассоциируем, что ожидаем, то, почему мы хотим им обладать. Имя продукта несет в себе большой объем информации, поэтому к созданию названия подходят ответственно, ведь от одного-двух слов зависит успех или полное забвение торговой марки.
Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежде всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговая марка (товарный знак). Название товара может быть не только словесным, но и изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте оно должно быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. Удачно созданное имя становится успешной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову “Ариэль” пояснение “стиральный порошок” или к «Coca-Cola» — “газированный напиток”. Сопровождая продукт или компанию годы и десятилетия, название в виде торговой марки становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации. Что же нужно, чтобы новая торговая марка стала именно такой, приобрела свое лицо, а не затерялась в ряду подобных? Поставим вопрос более узко — как выбрать это самое «слово»?
Словесные знаки обладают наибольшей различительной способностью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих. Эти оценки подтверждает и российский и зарубежный опыт — новая торговая марка это, зачастую, новое название товара или фирмы.
Основные требования к словесному товарному знаку сложились, по сути, из необходимости рекламирования продукта. С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но — со старым именем. Задумываясь о рекламе, он рано или поздно оказывается перед фактом, что любимое наименование типа “Староалупьевский Регионпромснабсбытопт” плохо помещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в недешевом телевизионном эфире оно занимает более половины рекламного времени. Это сигнализирует о том, что пора задуматься о новом наименовании.
Для работ по генерации имени бренда бoльшое значение имеют не только социально-демографические, но и психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должна быть включена новая товарная марка . При формировании названия нового продуктамарки используются разработки и опыт лингвистов и психологов. Комплексное воздействие значимых факторов лингвистических категорий на адресата, таких как проблема семиотики, естественноязыкового убеждения, вариативной интерпретации, речевоздейсвующего потенциала, позволяет создавать грамотный и коммерчески выгодный продукт. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), и новый бренд должен быть включен в “свой круг”. Для этого имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).
Источников для имен брендов имеется всего два:
1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе, использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Рассмотрим группу содержательных критериев.
В техническом отношении этот критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя товара необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного “неподходящего” значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения.
Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово “на происхождение” по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем, и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.
Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба .
При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей.
Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и проясняются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задается используемыми рекламными материалами.
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии.
Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.
Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Достаточно обратить внимание на два момента:
- довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использованию сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов “менеджер”, “имидж”, “бренд” и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов “служащий, управляющий”, “клеймо” или “образ” на соответствующие смыслы;
- высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен торговых марок. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга .
Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара и исключения возможности использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться “семантическая” очистка выбранного слова.
Также только в крайнем случае стоит использовать редко употребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн. словоупотреблений).
Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяются неосознаваемыми – звукосемантическими – характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM – “джэсээм”).
Те же характеристики – неосознаваемые потребителями – являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.
Теперь рассмотрим группу лингвистических критериев.
Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, разработчики могут ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка (“псевдоимпортный” бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.
Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.).
В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах. Например, удельная стоимость потребителей в сезон 1998-1999 годов для бренда “Аквафреш” была в два раза больше, чем для бренда “Колгейт” (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
Привести в пример можно два иностранных бренда. Исходя из результатов анализа, “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, “проводник через горы”), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути, основным критерием при выборе потребителем .
Использование имен брендов, имеющих негативные ассоциации, для качественных товаров сказывается, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются «сильные имена». Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов.
Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или теряемые вовсе “ъ” и “ь”, и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну.
Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б” и “в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской “в” и русского “в”). После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам.
Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.
Итак, дабы марка не вошла за границей в позорный штопор, убедитесь, что она соответствует следующим требованиям:
Приемлемость. Название должен оценить коренной житель той страны, в которой имя будет «жить», или человек, в совершенстве владеющий ее языком. Считает ли он или она название в целом приемлемым?
Существующее значение. Имеет ли выбранное название схожее или отличное значение, кроме того, что вы сами имеете в виду?
«Переносный смысл». С чем можно спутать название?
Удобопроизносимость. Легко ли произносится название? (Одна из главных проблем японцев, например.)
Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым “до степени смешения”, т.е. слабоотличимых.
Соответствие юридическому критерию “Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме” является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок .
Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak), является одним из источников, повышающим эффективность маркетинговой коммуникации.
При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если торговая марка защищается как внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и её охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.
После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей.
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне плохое слово остается всё равно “плохим”.
В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.
Итак, подведем итог и определим, каким же должно быть идеальное имя.
1)
Друкман А.А. СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК: ПРОБЛЕМА РАЗРАБОТКИ [Электронный ресурс] /А.А. Друкман //Архитектон: известия вузов. — 2005. — №2(10). — URL: