Что может быть проще рекламы ювелирного украшения? Достаточно просто разместить его по назначению и сфотографировать. Модель при этом должна быть привлекательна (что утроит достоинство украшения), а фотограф – искусен. Учитывая то обстоятельство, что украшения принято носить на шее, на руках и в ушах, легко представить возможные варианты их фоторекламы.

Именно этот старый добрый способ рекламирования ювелирной продукции (условно назовём его «портретным») постоянно используется во французских журналах и каталогах. Насколько позволяют судить имеющиеся в нашем распоряжении материалы – журнальная реклама, буклеты и каталоги за 2001-2005 гг. – в портретной или фрагментально-портретной рекламе украшений акцент чаще всего приходится на отдельные части тела модели. Причём, это не только шея, руки и уши, но и глаза, губы и пр. Например, рука в браслете опирается на бедро. Украшения также размещают не по назначению: бриллиантовая брошь – во рту, кольцо – на пальце ноги и т.д. Разделённое на соблазнительные фрагменты, тело играет главную роль в создании привлекательного и желанного образа ювелирных украшений. Между тем, обращает на себя внимание известная сдержанность французской рекламы. Вопреки традициям либертинажа (если не сказать иначе) французская рекламная культура имеет нормы дозволенного. По-видимому, всё дело в том, что рекламный образ – сколь откровенным бы он ни был – не покидает границ условности, игрового пространства. Французская реклама украшений, в отличие от типичных образцов российской, не шокирует резкостью сексуальных аллюзий и внецензурностью (как, например, реклама екатеринбургской фирмы АСБ под маркой «Рифеста», которая фигурировала на рекламных щитах города прошлой весной).

Если французская ювелирная реклама шокирует, то по-другому. Попытаемся описать один из популярных приёмов портретного рекламирования украшений. А именно: непременно подчёркивается естественное состояние героини во всех отношениях. Модель далеко не всегда возвышенно-отстранённая или сексапильная красавица. Напротив, это обычная женщина – грустная или весёлая, задумчивая или кокетливая, даже смешная… Непосредственность эмоционального состояния героини дополняется её телесной естественностью. Кожа – основной фон украшений – имеет как будто неухоженный вид. То есть, она очень правдоподобно блестит, покрыта волосками или мелкими капельками, имеет пигментацию, складки и даже морщины.

Рис.1

Заметим, что таким образом рекламируются изделия престижных марок, украшения, цена которых весьма значительна и не всегда реальна для средних французов. Например, аквамариновый перстень от «Мобуссен» представлен на снятых крупным планом, сплетённых пальцах рук так, что видны все линии и мельчайшие складки кожи (ил. 1). Возникает ощущение несовместимости: столь контрастны трогательно-беззащитная человеческая плоть и сверкающее жёстко-геометрическое украшение. Однако, в следующий момент кажется, что кольцо как бы «сроднилось» с кожей. То есть приём фотоувеличения имеет вполне определённые художественные функции: естественный блеск кожи перекликается с блеском драгоценностей, капли воды на теле – с их формой и т.д. И напротив, контраст органики с металлом и камнем подчёркивает совершенство артефакта.

Вопреки очевидной натуралистичности, и здесь обнаруживаются свои «правила игры». Тело представлено так искусно, что не порождает реакции эмоционального отторжения. Фотограф, конечно, избирателен по отношению к натуре. Но более того, натура (то есть модель) сама как бы воссоздана при помощи различных ухищрений – тонального крема, масла и капель глицерина. Это и есть «французский стиль» – эстетизированный минимализм или, точнее, эстетизированная естественность. Устойчивость данного приёма ювелирной рекламы свидетельствует о его адекватном восприятии французами. Нас же он скорее удивит непарадностью облика модели и кажущейся внеэстетичностью. Как бы то ни было, подобная реклама достигает цели, а именно: образ недоступных ювелирных украшений снижается, становится более понятным и даже родственным человеческому телу.

Рис.2

При портретном рекламировании ювелирных украшений не менее важна роль одежды. Одежда и обувь модели, как правило, выразительны и декоративны. Например, экстравагантное платье-кольчуга («Презанс», осень-зима 2002/2003) (ил. 2). Акцент на декоративность и фактуру материала позволяет усилить впечатление от украшений, особенно если они не отличаются оригинальностью. Выразительная текстура материала задаёт масштаб восприятия украшения и отчасти отвлекает внимание своим монотонным ритмом. Вот почему украшения целесообразно рекламировать одновременно с одеждой (журнальная реклама), хотя чаще их рекламируют отдельно (буклеты и каталоги). Приём включения эффектной одежды или её фрагментов в ювелирную рекламу, более стандартный по сравнению с вышеописанным «натуральным», постоянно используется в тандеме с ним в рамках одного рекламного изображения.

Рис.3

Впечатление от рекламируемого украшения усиливает также дополнительный фон – фон, на котором выполнена фотосъёмка модели. Фоном может служить не только декоративная поверхность стены, но и растительность: листья, ветви и стволы деревьев. И вновь фон – форма, цвет и фактура растительности – оттеняет или дополняет аналогичные характеристики ювелирных изделий. Флористика обычно представляется очень естественно: листочки не лишены мелких изъянов, ветви могут быть надломлены, стволы деревьев покрыты мхом («Агата», зима 2002/2003) (ил. 3). Перед нами ещё одна вариация на тему натуры. В итоге, природа великолепно гармонирует с моделью, естественной и непретенциозной, как сама природа.

Портретная реклама украшений варьируется и по тематике, и по числу действующих лиц. Украшения довольно часто рекламируются в жанре парного портрета (влюблённых, супруга, матери и ребёнка) и в жанре портрета детского. Дело в том, что во Франции ювелирная продукция очень активно предлагается в качестве подарков по разным поводам (Рождество, Новый год, день рождения, День мам, День бабушек, День отцов) и как атрибут некоторых ритуалов (помолвка, свадьба, крестины). Специальные каталоги ювелирных фирм и универсальных магазинов имеют событийный и половозрастной характер. Кроме того, коллекции украшений обновляются посезонно, с учётом новых тенденций моды. Во многом благодаря рекламе, традиция ювелирных подарков прочно укоренилась в сознании французов. Так, например, на крестины принято дарить не просто крестик и цепочку, но колье с подвеской, на которой выгравировано имя крестника или крестницы.

Рис.4

Итак, ювелирная реклама фиксирует реалии французского социума. Вот одна из них – трудно воспринимаемая и удивляющая. Молодожёнов, то есть героев портретной рекламы обручальных колец, часто невозможно назвать молодыми и красивыми, потому что они таковыми не являются. Как правило, они далеко не юны и иногда даже неравны по возрасту. Например, невеста может годиться жениху в матери («Прентам», свадебная коллекция 2003) (ил. 4). Действительно, ранние браки во Франции – редкость. Принято заключать брак ближе к 30-ти и за 30. Что же касается возрастного мезальянса, то он не является чем-то экстраординарным. Герои рекламы обручальных колец представлены очень непосредственно. Реклама как бы рассказывает разные истории любви, «подсматривая» за влюблёнными: вот, например, невеста примеряет туфли или садится в машину. Никаких фронтальных портретов, всё просто, мило и естественно.

Рис.5

Оригинальный жанрово-тематический приём рекламирования украшений встречается в авторских фотосериях, предназначенных для модных журналов. В них украшения представлены в самой парадоксальной роли. Они сопровождают своих владельцев в самые неподходящие моменты: во время сна, приготовления пищи, мытья посуды, трапезы, ухода за детьми и пр. Намеренная «случайность» кадрировки создаёт иллюзию сопричастности происходящему эффект присутствия. Искусно построенные жанровые сцены впечатляют правдоподобными деталями, такими как смятая упаковка, пятна, крошки еды и т.д. Безусловно, вся эта видимая небрежность – лишь игра. Её цель – создать доступный образ драгоценностей. А перед нами именно драгоценности: 20-ти каратные бриллиантовые перстни от «Картье», браслет из 1,5 тысячи бриллиантов от «Шопар» и тому подобное («Женщина в интерьере», Жонатан де Вилье), (ил. 5). В итоге, вопреки стихийному сопротивлению такой фамильярности в обращении с украшениями, возникает ощущение, что они просто необходимы для жизни и вполне уместны в бытовом контексте. Ведь мы достойны самого лучшего, не так ли? Следует заметить, что ничего нереального в представленных жанровой рекламой житейских ситуациях с участием украшений нет. Во Франции (на Западе вообще?) ювелирные изделия являются частью повседневности и не требуют особого повода для демонстрирования, как, например, в России.

Помимо портретного рекламирования украшений, французские рекламщики используют и другие способы представления артефактов. Один из популярных рекламных мотивов – это фрукты. Украшения рекламируют на фоне крупно снятых плодов – ягод и фруктов, которые иногда аппетитно порезаны на дольки. Предметы из металла и камня буквально совмещают с полупрозрачной фруктовой мякотью или бархатистой кожицей, разрушая границу между несъедобным и съедобным. Главным источником впечатления, таким образом, становятся разрезанные фрукты, а не украшения, которые обычно имеют простую форму. Эффект иллюзорности, возникающий вследствие макросъёмки фруктов, создаёт глубину пространства, необходимую для представления украшений, чей объём передать довольно сложно. Как, например, плоские браслеты и гладкие кольца. Кроме того, акцентированная фактура поверхности фрукта – персика, киви, ананаса – контрастирует с фактурой поверхности украшения. Или, напротив, подчёркивается форма и фактура металлического артефакта с помощью похожих свойств плода. Например, округлые «дольки» браслета напоминают по форме и фактуре гроздь оранжевых блестящих плодов, на фоне которых он помещён («Шюшотис», коллекция серебра 2002/2003).

Рис.6

Не менее актуально рекламирование украшений на фоне растительности. Листья, ветви, ствол дерева могут быть частью сложных рекламных натюрмортов. Такого рода композиции, как правило, имеют дополнительную смысловую нагрузку. Например, идея «сада любви» используется в рекламе обручальных колец: кольца почти не видны на ветвях коренастых декоративных деревьев в керамических вазонах («Пуэн марьяж», 2001) (ил. 6). Неудивительно, что большее впечатление оставляют сами деревья и даже вазоны, но не обручальные кольца. Кольца вполне стандартны и не особо отличаются от аналогичной продукции других производителей. И всё же, надо полагать, возникает соблазн приобрести именно эти кольца: ведь они так убедительно рекламируются. Уютные экзотические деревья с мощной корневой системой внушают уверенность, что заключаемый брак будет прочным и даст свои плоды.

Французские рекламщики используют и самый простой способ создания ювелирной рекламы – представление самих украшений крупным планом, без помощи модели и вне композиции-натюрморта. Условно назовём данный способ «предметным». Такого рода реклама встречается обычно в каталогах ювелирных фирм, реже – в журналах. Это можно объяснить тем, что журнальная реклама «соблазняет», а каталог помогает сделать выбор. Следует заметить, что предметная реклама модных журналов представляет, как правило, продукцию престижных брендов («Картье», «Диор» и др.) и что она абсолютно одинакова как для французских, так и для российских и даже японских журналов.

В принципе, предметная реклама должна максимально точно представить украшение, подчеркнув его достоинства. Однако и здесь обнаруживаются различные подходы. По мнению отечественных творцов фоторекламы ювелирных украшений, артефакт можно трактовать по-разному: во-первых, объективно (путём детальной передачи формы, конструкции, цвета и фактуры материалов) и, во-вторых, субъективно (путём создания впечатления с помощью бликов, светотени) [1]. Какой из двух методов предпочитают французские рекламщики?

Предметно-объективная реклама – довольно сдержанная и информативная – является отличительной чертой «буржуазных» ювелирных каталогов, как например, каталогов сети универсальных магазинов «Прентам». Она характеризуется определёнными приёмами. А именно: предметы представлены обычно в ракурсе сверху и в три четверти или просто сверху и в фас, как техническая документация. Пространственная среда украшений отсутствует, предмет погружён в пустоту, точнее, размещён на белом или чёрном фоне. Между тем, даже такая строгая подача украшений не исключает приёмов создания впечатления. Прежде всего, это композиционные приёмы. Так, предметы расположены в некоторой последовательности, образуя самые причудливые комбинации: веерообразную россыпь, зигзаг, волну, сложные геометрические фигуры и т.д. При этом украшения как будто дополняют друг друга – по цвету, форме или, напротив, контрастируют друг с другом. Это не только части ювелирного гарнитура, но и самостоятельные, одиночные украшения, например, несколько колец, браслетов и пр.

Рис.7

Далее, предметно-объективные изображения украшений могут усложняться путём тонирования и частичного декорирования фона. Украшения помещают на ярком фоне, иногда – на фоне, имитирующем ткань. Кроме того, в изображение вводят декоративные элементы – ленты, перья или цветовые пятна. Как, например, фрагменты палитры («Иствар д’Ор», коллекция обручальных колец 2005). Данный приём используется как в каталогах, так и в буклетах ювелирных фирм. Впечатление от изображений ювелирных украшений можно также усилить с помощью параллельного ряда фотографий портретного характера. Иногда это целая серия снимков, образно передающая атмосферу праздника и побуждающая к приобретению подарка («Прентам», новогодняя коллекция 2001-2002) (ил. 7). Не исключается ещё один вариант параллельных изображений, а именно: чисто декоративных. Как, например, кольца размещены в шахматном порядке по соседству с яркими «тигровыми» квадратами («Пассьон бижу», 2003).

Предметно-субъективная реклама чаще встречается в буклетах ювелирных фирм. Её цель – усилить впечатления от украшения – осуществляется не только методом фоторежиссуры композиций, но и методом компьютерной обработки снимков. Ракурсы изображений, как правило, те же, но степень детализации меньшая и допускается фрагментирование. Главная особенность предметно-субъективной рекламы украшений – это наличие ярко выраженной пространственной среды изображения. Пространственная среда рекламного изображения моделируется либо путём введения плоскости (системы плоскостей), либо путём включения объёмных предметов различного цвета и фактуры. Актуальным приёмом организации объёмно-пространственных отношений в рекламном изображении является «отзеркаливание» предмета, то есть украшения. В итоге, украшение как будто удваивается, образуя сложную трёхмерную геометрическую фигуру (ил. 8).

Рис.8

Заданная плоскость – система координат рекламного изображения – может иметь определённые декоративные качества. Так, в фирменной рекламе «Шоме» плоскость, на которой помещены предметы, декорирована волнистыми строчками печатного текста, имитирующими неровную поверхность бумажного листа. Более того, текст также работает на создание рекламного образа: на первом плане оказывается слово «emotion» (эмоция, волнение). Кроме того, акцентируется текстура поверхности. Это и текстура ткани, и «льдистая» и «заиндевевшая» поверхность. Иногда поверхность искусственно смоделирована, иногда – натуральна (например, песчинки, россыпь орехов и пр.). Декоративная плоскость – фон украшения – выполняет формообразующую роль по отношению к рекламируемому предмету и в известной степени отвлекает внимание от его недостатков.

Рис.9

Более сложный приём организации пространства рекламного изображения заключается в создании своего рода декоративного натюрморта. Украшения в этом случае становятся частью продуманной композиции, состоящей из различных предметов (бусин, лент, гирлянд и пр.), ткани и геометрических фигур. Пространство рекламного изображения оказывается заполнено артефактами, которые отличаются друг от друга по форме, цвету, фактуре. Среди прочих предметов украшения практически теряются. Их невозможно воспринимать вне декоративной композиции. Посторонние предметы – это не фон украшения, но равноправные участники декоративного ансамбля. Так, например, простые по форме украшения с эмалями – кольца, подвески – рекламируются с помощью искусственно смоделированных обтекаемых предметов цвета золота, напоминающих обточенные водой камни по форме и фактуре. Их присутствие в рекламном пространстве очень важно, так как они создают иллюзию трёхмерности, усиливают впечатление от довольно скромных украшений своими «золотыми» объёмами и, кроме того, навевают смутные эротические ассоциации («Барнардо», лето 2004) (ил. 9.).

Использование методов фотосъёмки в сочетании с компьютерной графикой позволяет до бесконечности разнообразить рекламное изображение. В частности, принципы организации рекламного пространства – плоскостной и объёмно-предметный – могут применяться одновременно, в рамках одного изображения (буклеты фирмы «Э. Леклерк»).

В целом, как следует из вышеописанных приёмов, предметная реклама украшений отличается субъективным подходом, то есть представляет собой художественное явление. Границу между «объективной» и «субъективной» рекламой провести практически невозможно. Даже будучи документальной, она не лишена элементов образности и декоративности, которые прямо или косвенно стимулируют интерес к рекламируемым украшениям. Всё же отметим, что реклама украшений для элиты более сдержанна по сравнению с рекламой массовых изделий. Складывается впечатление, что объективная констатация материальной ценности украшения не важна для французского рекламщика (равно как и для потребителя рекламы). Французская ювелирная реклама предметного характера апеллирует к чувствам, а не к рассудку, способному «на глаз» взвесить драгоценность и оценить её достоинства в денежном и социальном эквивалентах. В этом, собственно, нет необходимости: ведь ценность и престиж артефакта определяет его брендовая принадлежность, марка производителя. В силу субъективности предметной рекламы, оказывается непросто составить мнение о современном дизайне ювелирных украшений как таковом. Во всяком случае, возникает ощущение, что дизайн менее интересен по сравнению с рекламой.

Подводя итоги обзору материалов современной французской ювелирной рекламы, заметим, что это интересный и важный предмет исследования, который нуждается в точной социально-психологической интерпретации и требует знания национальных особенностей восприятия. Изучение французской ювелирной рекламы позволяет выявить её эстетические качества – изошрённость приёмов, декоративность, композиционную сложность, чувство меры и избегание банальностей. Одновременно можно судить о том, что французская фотореклама аппелирует к специфической модели Искуса, создаёт определённый образ украшения и знакомит нас с обликом Человека Желающего.

К чему же наиболее чувствительны французские потребители ювелирной рекламы? Если не принимать во внимание авторитет престижных брендов, то к впечатлениям и моде. Пожалуй, самой актуальной моделью Искуса является искушение Натурой. Пристальное разглядывание тела человека и природных органических и неорганических объектов – вот главное содержание ювелирной рекламы. Рассмотреть во всех деталях, уловить все нюансы структуры, буквально осязать взглядом – таков пафос рекламного фотоснимка. И ещё: стремление познать искусственно сотворённую Натуру не менее важно, чем познание Натуры естественной.

Образ ювелирного украшения, создаваемый французской фоторекламой, очень привлекателен и демократичен. Украшения для всех, украшения по любому поводу, украшения на все случаи жизни – вот смысл рекламного послания. И действительно, являясь частью индустрии моды, ювелирные украшения стали частью повседневности и не требуют особого повода для демонстрирования. Украшения, согласно рекламе, вновь оказываются жизненно важными и едва ли не возвращают себе свою древнюю магическую функцию: они сопровождают человека в его повседневных заботах: священном для французов процессе приготовления пищи, в почти ритуальном её поглощении, в моменты сна и утреннего пробуждения (с их весьма прозрачной аллюзией) и в минуты счастья, и в моменты горя и т.д. Становясь «частью тела» и предметом повседневности, украшения как бы девальвируются, а тело – одрагоценивается. Таким образом, украшения соблазняют своей близостью и родственностью телу. Таков главный механизм Искуса современной французской ювелирной рекламы. Что же до искуса красоты, то она – в естественности.

Судя по характеру рекламы украшений, можно сделать вывод о развитой культуре потребления ювелирной продукции во Франции. Человек, желающий украшения, поистине многолик. Реклама обращается к самым различным категориям потребителей (чаще, разумеется, к женщинам), а не только к мужчине как потенциальному покупателю.

Обращение к материалам современной французской фоторекламы ювелирных украшений актуализирует целый ряд проблем, которые заслуживают отдельного рассмотрения. Прежде всего, это проблема национального стиля рекламы: напрашивается сравнение французской рекламы с прочими и особенно с отечественной. Важным представляется также рассмотрение французской фоторекламы в контексте национальной художественной традиции. Далее, не менее интересна тема национального восприятия рекламы и в целом роль украшений в системе национального менталитета.

Библиография

Абезгауз Д., Соколов П. Фотография-артефакт // Графо Платинум. – 2003. – №3(12). – С. 58-59.;

Салмин Л. Фотография – звено технологии // Графо Платинум. 2003.– №3(12).– С. 60-61.

Ссылка для цитирования статьи

Борщ Е.В. ИСКУССТВО ИСКУСА: СОВРЕМЕННЫЕ ПРИЁМЫ ФРАНЦУЗСКОЙ ФОТОРЕКЛАМЫ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ [Электронный ресурс] /Е.В. Борщ //Архитектон: известия вузов. – 2005. – №3(11). – URL: http://archvuz.ru/2005_3/7

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная

Дата поступления: 29.09.2005