Объектом исследования в данной работе является текст рекламы, использующий женские образы и направленный на женщин. На современном этапе лингвистических исследований наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации.

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)" [1] .

Сразу хотелось бы отметить, что текст рекламы – это сочетание множества факторов, поэтому язык рекламы как таковой – это очень широкое понятие, включающее в себя всевозможные вербальные и невербальные средства воздействия. Мы рассмотрим язык современной рекламы сквозь призму социальных установок, стереотипов и механизмов формирования образов. Язык – в рамках текста и дискурса. Дискурс – это все, что было написано или сказано на том или ином языке в рамках той или иной культуры за всю историю их существования, т. е. это гигантская ткань из высказываний, сопровождающих и включенных в цепь реальных событий, являющихся их составной частью. Следовательно, текст – это часть дискурса. Однако при всей их близости текст и дискурс – не одно и то же. Дискурс – это сама жизнь, состоящая из дискретных событий, требующих языкового оформления. Он имеет начало в темной глубине тысячелетий, когда возник язык и языковая форма коммуникации, развивается до настоящего времени и будет продолжаться в будущем. Текст же – это оформленный по законам жанра фрагмент дискурса. Текст может быть подготовлен или иметь спонтанный характер, и неподготовленные участки дискурса между началом и концом общения также являются разновидностью текста, – их вполне уместно назвать спонтанными текстами.

Проблема привлекла нас своей новизной и, соответственно, актуальностью. Выбор темы работы обусловлен утилитарным характером социальных процессов в современном обществе. Весь накопленный за историю цивилизации культурный и научный материал используется в современном мире с целью получения материальной прибыли. Открытия в области гендера оказываются серьезным инструментом влияния на потребительские предпочтения, в данном случае, на уровне гендерного языка рекламы. Ценности и представления, касающиеся роли женщины и мужчины в обществе, и связанные с ними гендерные стереотипы и социальные установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного сознания. Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии вербальная, визуальная информация создает определенные абстракции, понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания и поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психолингвистических факторов, которые содержатся в общественном сознании, соответственно, и в человеческом языке.

Довольно ошибочно, на наш взгляд, распространенное мнение, что исследования на тему гендера начались только в 70-х гг. прошлого столетия. Митрохина Е.В., Бессарабенко А.В. в работе "Проблема гендера в истории языка" приводят интересные данные, подтверждающие тот факт, что Вайвз (Vives, 1523) в своей публикации "О воспитании женщины-христианки" уже тогда представил замечания по поводу речевого поведения женщины того времени.

На следующем этапе (1900 - конец 1960-х гг), в соответствии с классификацией Клива Грея (Clive Grey), работа велась по следующим направлениям: гипотеза о кардинальном различии мужского и женского типов речи; вопрос валидности новых словоформ, таких как doctress, authoress (в русском языке докторша, учительница, повариха и т.д).

Еще в начале XX века Зигмунд Фрейд заявил: «Анатомия – это судьба», имея в виду то, что физиологические различия между полами предопределяют их различие как субъектов истории. Но в 1949 году во Франции выходит в свет книга Симоны де Бовуар «Второй пол», где автор говорит о том, что в истории утверждаются стереотипы, связывающие с мужчиной сферы «конструирования смысла жизни» – культуры и общества, а за женщиной – закрепляющие сферу воспроизводства жизни, сферу природы.

Исследования 1970-х гг. отличаются депопуляризацией содержащихся в них заключений, что свидетельствует о "признании" проблемы лингвистической наукой. Одним из аспектов гендерной лингвистики стала теория противопоставления "женского сотрудничества" "мужскому соперничеству" в лингвистическом (речевом) поведении. Дэйл Спендер («Язык, созданный мужчиной», Spender, 1986) утверждает, что по своей сути язык изначально предрасположен к установлению превосходства мужчин в обществе. Это заявление спровоцировало бурную дискуссию по проблеме: действительно ли подобные явления обусловлены тем, что язык творит реальность, или же слова, которые люди имеют в своём распоряжении, иррелевантны к мыслительным процессам.

При изучении гендерного фактора в языке – многими лингвистами – гендерологами (Халеевой И.И., Кирилиной А.В., Малишевской Д.Ч. и др.) называется лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов. Общественная значимость категории “гендер” оправдывает его применение ко всем языковым явлениям, имеющим отношение к проблемам пола. “Пол и его проявления не просто “регистрируются” языком, но приобретают аксиологичность, оцениваются с точки зрения наивной картины мира. Поэтому правомерно установить, как происходит фиксация пола в языке: с помощью каких средств, семантических полей, оценок и т.д., также его релевантность для разных языков" [2] .

Существенный вклад в разработку лингвистической гендерной проблематики внесла сложившаяся в МГУ научная школа, ученые которой впервые выдвинули и верифицировали ряд гипотез, позволивших переосмыслить ранние положения гендерной теории, что стало возможным благодаря исследованию русского и некоторых других славянских языков, ранее в аспекте гендера не изучавшихся или изучавшихся несистемно. Важно подчеркнуть, что названная школа отрицает перманентное присутствие категории гендер в языке и речи (коммуникации). При изучении коммуникации, речевого поведения и других феноменов, связанных с говорением, московская школа признает гендер "плавающим" параметром, то есть фактором, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью, вплоть до полного его исчезновения в ряде коммуникативных ситуаций. Такая постановка вопроса является наиболее современной и соответствует данным, полученным в новейших исследованиях по социальной психологии и социологии.

Со временем пол человека из биологической характеристики трансформировался в характеристику социально-психологическую. Таким образом, возникло понятие «гендер», означающее совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

Лишь в 60-е годы XX века темой языка и пола заинтересовались лингвисты. Это произошло во многом благодаря тому, что на первое место в лингвистическом описании стал выдвигаться социальный план, рассматривающий язык в связи с обществом и находящимся в нем человеком. Возникли целые новые направления в языкознании – социолингвистика, прагматика, психолингвистика, теория дискурса и коммуникации, когда пристальное внимание исследователей привлекло влияние на язык гендерного фактора.

В целом при изучении проблемы взаимоотношения языка и гендера и наличия определенных особенностей в мужском и женском вербальном поведении в данный момент можно выделить три магистральных подхода:

1. Чисто гендерный подход сводится к трактовке исключительно социальной природы языка женщин и мужчин и нацелен на выявление тех семантических различий, которые можно объяснить особенностями перераспределения социальной власти в обществе. При этом язык определяется как некая функциональная производная от основного языка, используемая в тех случаях, когда партнеры по речи находятся на разных ступенях социальной иерархии. Теоретическую основу такого подхода составили концепция власти М. Фуко и социологическая концепция гендеризма И. Гоффмана.

2. Второй подход научно редуцирует «женский» и «мужской» язык до особенностей языкового поведения женщины и мужчины. Здесь статистические показатели или определение средних параметров имеют основополагающую значимость и составляют каркас для построения психолингвистических теорий (которые в той или иной мере отражают реально существующие связи лексических единиц в лексической памяти человека).

3. Третий подход делает упор на когнитивном аспекте этих различий. Для него оказывается более значимым не только определение частотности различий и оперирование ее показателями, но и установление того, что трудно поддается объяснению, так как выходит за рамки стандарта [3].

Различия между мужчинами и женщинами настолько очевидны, что их перестают замечать. Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. В какой-то степени подобное разделение обосновано объективными биологическими параметрами, но в большей степени – полоролевыми социокультурными стереотипами. А так как реклама, прежде всего, существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то нас пол в первую очередь интересует не как биологическая, а как социальная характеристика человека. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория.

Гендерный подход основан на идее о том, что важны не биологические или физические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое придает общество этим различиям. Основой гендерных исследований является не просто описание разницы в статусах, ролях и иных аспектах жизни мужчин и женщин, но анализ власти и доминирования, утверждаемых в обществе через гендерные роли и отношения.

Современного человека окружает не столько реальный мир, сколько созданная развитием языка реальность. Пример подобной реальности искусственно воспроизводится в различных текстах, в том числе и в текстах СМИ. Поэтому современные исследования нацелены, в основном, на решение проблем категоризации (номинации), политической корректности, вежливости в языке. Тем более что гендерные различия – это не только внутренняя психологическая особенность человека, а природные данные, то, что очевидно. Сегодня женщины не пытаются заколачивать шпалы, чтобы добиться равноправия с мужчинами. В современном обществе уже не показывают пальцем на женщину-писателя, женщину-предпринимателя, равно как и на мужчину-повара, мужчину-домохозяина. И в этом немалая заслуга тех, кто поднял данную тему и занимается исследованиями в области гендера.

Как отмечает Халеева И. И., "подход к гендеризму как к реальности, опосредуемой знаками, символами и текстами, позволяет определить гендер в качестве своего рода междисциплинарной интриги, в основе которой сплетается множество наук о человеке" [4] .

Влияние гендера на человека рассматривается в материалах различных областей науки. Данная тема интересна и значима в равной степени и с точки зрения психологии, и с точки зрения социологии. Генетика, теология, философия, лингвистика и многие другие научные области изучают гендерную теорию, интерпретируя ее по-своему, согласно своим нормам.

Лингвистическая гендерология – новое научное направление, которому свойственны специфические черты любого нового направления, то есть недостаточная разработанность понятийного аппарата и категорий. Новая научная дисциплина лишь находится в процессе выработки собственных, присущих только ей методов и приемов исследования. Вместе с тем, работая в языковедческом научном поле, ученые применяют главным образом методы анализа, разработанные для лингвистических исследований, пользуясь, однако, и данными других научных дисциплин - как близкородственных, так и других гуманитарных наук. Новое знание может быть получено на стыке наук, а затем из него «вырастают принципы междисциплинарного исследования (в философии науки отмечаются три стадии развития: частнонаучная (дисциплинарная наука), исследования на стыке наук и междисциплинарные исследования)" [5] .

Одним из существеннейших факторов изучения гендерных аспектов языка и коммуникации является сегодня преодоление прямолинейной интерпретации гендера. Лингвистическое исследование конструирования женственности и мужественности должно учитывать специфику объекта, каковым в языкознании по определению является язык, – сущность многогранная и комплексная.

Языковедческий анализ культурных доминант прежде всего предполагает изучение областей, где необходима лингвистическая компетенция, которой соответствуют определенные методики, в первую очередь наблюдение, эксперимент и контрастивный анализ.

Повышенное внимание к гендерным аспектам языка и коммуникации, наблюдаемое в последние годы, позволяет сделать вывод, что от общей теории гендера, гендерные исследования постепенно переходят к более уравновешенному состоянию. Однако и применение гендерного подхода также основывается на ряде методологических принципов, важнейший из которых – понимание пола как социально и культурно конструируемого феномена. Все это позволяет подойти к феноменам мужественность и женственность не как к неизменной природной данности, а как к динамическим, изменчивым продуктам развития человеческого общества, поддающимся социальному манипулированию и моделированию.

Подводя итоги проведенного исследования рекламных текстов, можно сказать следующее:

1. В современных текстах рекламы, направленной на женщин, активно используется гендерный фактор. Знание факторов, влияющих на восприятие рекламы (включая и гендерные стереотипы), помогает создавать максимально эффективную рекламу.

2. Наше общество – общество потребителей. Все связано с рекламой. Реклама связана со всем. Поэтому, создание рекламы – это языковой факт, который требует учета всех известных методов и способов воздействия на человека (из чего можно сделать вывод, что заниматься рекламой – неблагодарное ремесло, т.к. необходимо учитывать очень много различных научных областей и знаний).

3. Существование гендера необходимо понимать для эффективной работы в любой сфере взаимодействия с людьми, а тем более в рекламе, вся суть которой – понравиться людям, чтобы они отреагировали на нее положительно и запомнили ее.

References

1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. – 2000. – № 4. – С. 172

2. Горошко Е., Кирилина А.В. Гендерные исследования в лингвистике сегодня // Гендерные исследования. № 2 – 1999

3. Каменская О.Л.. Гендергетика - наука будущего. // Гендер как интрига познания: гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Альманах. Пилотный выпуск.– М., 2002. – С.13

4. Кирилина А.В. Особенности и тенденции развития гендерных исследований в российской лингвистике // Гендер: язык, культура, коммуникация. – М.: МГЛУ, 2001. с. 32-47.

5. Халеева И.И. Гендер как интрига познания // Гендер как интрига познания. Сборник статей. – М., 2000. – С. 9–18.

Citation link

Супрун О.А. ГЕНДЕРНЫЕ АСПЕКТЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ [Электронный ресурс] /О.А. Супрун //Архитектон: известия вузов. – 2005. – №2(10). – URL: http://archvuz.ru/en/2005_2/45

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная

Receipt date: 29.06.2005