Architecton: Proceedings of Higher Education №3 (71) September, 2020

Design

FORMALIZING THE ASSESSMENT OF VISUAL PERCEPTION OF THE LAYOUT OF AN ADVERTISING AND INFORMATIONAL MESSAGE

УДК: 659
Шифр научной специальности: 85.127.6
DOI: 10.47055/1990-4126-2020-3(71)-15

Abstract

Введение

Основная цель рекламно-информационного дизайна – работа над структурой композиции информационного сообщения, создание визуального материала, понятного зрителям. Грамотная работа над формой, форматом представления визуальных данных позволяет достичь максимально точной передачи информации отправителем, и, самое главное, правильной расшифровки информационного «послания» получателем. Точная и хорошо организованная информация является основой любого дизайн-макета.

Объекты информационного дизайна, с которыми приходится работать дизайнеру-графику – различные виды визуальной рекламы: реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, реклама в интернете, инфографика, мультимедиа, веб-дизайн.

Рекламно-информационный дизайн сегодня включает огромное множество различных объектов. Чем отличаются объекты информационного дизайна от рекламного? Если рассматривать принципы проектирования объектов рекламы и объектов информационного дизайна, то можно сказать, что они во многом близки. И для рекламного, и для информационного дизайна коммуникативная функция является определяющей. Отличия заключаются в том, что процесс разработки объектов рекламного дизайна направлен в основном на визуализацию рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Роль маркетинга и психологии восприятия рекламы главенствующая. Для информационного дизайна большее значение имеют структурирование информации, обработка больших объемов текста, статистической информации, визуализация информации посредством инфографики.

Процесс разработки макетов информационных сообщений требует от дизайнера применения функциональных и эстетических принципов организации и представления информационного сообщения, определенных практических навыков художественно-конструкторской деятельности, знания принципов гештальт-психологии, приемов организации пространства листа, основ типографики. Понимание дизайнерами особенностей зрительного восприятия информации позволяет создавать эффективные информационные сообщения и образы рекламной графики. Если рассматривать веб-дизайн в контексте информационного дизайна, то тема оценки качества визуального восприятия разработана там более подробно и связана с понятием юзабилити. Юзабилити – способность продукта быть понимаемым, изучаемым, используемым и привлекательным для пользователя в заданных условиях (ISO/IEC 25010).

Согласно правилам юзабилити выделяют компоненты, по которым оценивается качество сайта:

1) эффективность (насколько быстро пользователь сможет выполнять необходимые действия после знакомства с сайтом);
2) запоминаемость (насколько быстро пользователь восстанавливает знания после долгого неиспользования сайта);
3) ошибки (сколько ошибок совершает пользователь при знакомстве с сайтом);
4) удовлетворение (насколько пользователю приятно находиться на сайте);
5) обучаемость (насколько легко пользователь выполняет операции при первом посещении сайта).

Критерии эффективность, запоминаемость, количество ошибок позволяют получить количественную оценку и являются вполне объективными. Существуют методики проверки степени удовлетворенности пользователя конкретным веб-продуктом, и они могут быть адаптированы под оценку качества информационных сообщений или систем.

Практически все перечисленные признаки можно протестировать на объектах рекламно-информационного дизайна, например на образцах инструкций, некоторых видах инфографики, табличках и информационных стендах. Данные признаки позволяют оценить степень удовлетворенности пользователей продуктом. Фактически это уровень достигнутой визуальной коммуникации.

Оценка качества готового продукта, в данном случае – визуального сообщения, с точки зрения пользователя – важный этап проектной работы, позволяющий разрабатывать более качественные макеты, учитывать замечания пользователей еще на этапе проектирования.

За последние десятилетия советского и постсоветского дизайна в России наработан обширный практический и методический материал по  рекламно-информационному дизайну, композиции, визуальному восприятию объектов [1–16, 19–28], однако проблеме оценки качества организации структуры композиции графических решений и оценке эффективности объектов информационного дизайна уделено недостаточно внимания. В настоящее время ведутся работы по созданию искусственного интеллекта для распознавания графических образов, созданы алгоритмы распознавания изображений. Но результаты применения этих методов не всегда обеспечивают качественный результат и пока не доступны для внедрения в учебный процесс.

Несмотря на имеющиеся методические и практические рекомендации, существуют определенные проблемы, касающиеся процесса обучения студентов-дизайнеров основам композиции и принципам создания оригинал-макетов рекламно-информационных сообщений.

Это связано тем, что приемы работы с визуальными объектами и создание различных графических образов, композиций, освоить только на уровне интуиции и «насмотренности» достаточно трудно. Как считает А.В. Шаповал [21], «в новой системе обучения необходимо учить быстро и эффективно», «преподавание теории композиции все чаще базируется на чувствах и ощущениях, <…> процедура обучения растягивается во времени».

В связи с этим актуальным в настоящее время остается вопрос оценки эффективности дизайнерского решения, в данном случае это оценка качества структурирования и визуализации элементов рекламно-информационного дизайна и разработка алгоритма, позволяющая хотя бы частично формализовать процесс оценки визуального материала, что могло бы быть полезным с методической точки зрения в подготовке дизйнеров-графиков.

Систематизация критериев количественной и качественной оценки структуры композиции объектов рекламно-информационного дизайна и формализация процесса их оценки позволит выявить степень соответствия функциональными и эстетическим требованиям, предъявляемым к макетам информационных сообщений, даст возможность разработать рекомендации, позволяющие создавать более эффективный дизайн носителей визуальной информации. Объект исследования: носители визуальной информации – объекты рекламно-информационного дизайна.

Визуальное восприятие объектов рекламно-информационного дизайна – сложный зрительный процесс, связанный с психическими и физиологическими возможностями человека.

Из чего складывается восприятие объектов рекламно-информационного дизайна? Упрощая физиологический процесс визуального контроля, процесс визуального согласования можно разделить на две фазы: восприятие и реакция [9]. Восприятие сцены состоит из нескольких этапов, таких как визуальный поиск, выбор объектов и идентификация.

Условимся, что в работе мы будем исследовать восприятие рекламно-информационных сообщений, представленных в виде табличек, объявлений, афиш, листовок, рекламных баннеров, вывесок и подобных объектов. В отличие от многолистовой полиграфической продукции – буклета, журнала, книги – данные носители информации рассчитаны на сравнительно короткое ознакомление. В зависимости от времени восприятия информационные сообщения можно разделить на группы (рис. 1):

• супервысокая скорость восприятия информации (менее 10 секунд): щиты наружной рекламы, вывески, рекламные стелы и др.;

• высокая скорость восприятия информации (менее 1 минуты): навигационные таблички, объявления, указатели, интернет-серфинг, рекламные объявления, листовки и др.;

• средняя скорость восприятия информации (более 1 минуты): обложки журналов, CD-дисков, комплексные навигационные указатели, рекламные пилоны, информационные киоски и др.;

• низкая скорость восприятия информации (более 5 минут): информационные стенды, инструкции, буклеты, лифлеты и др.;

• очень низкая скорость восприятия информации (более 10 минут): книжные и журнальные развороты, карты, схемы и др.

Рис. 1. Классификация объектов информационного дизайна по скорости восприятия информации

На начальном этапе проектирования макета необходимо выяснить условия демонстрации информационного макета, а именно – определить планируемую скорость восприятия и выбрать оптимальную стратегию структурирования и подачи информации.

Так, если информация рассчитана на длительное восприятие: тексты, цифры, таблицы объемом более 1000 знаков (страница формата А4 набранная шрифтом 14 пт через 1,5 интервала) можно не использовать активные средства выделения блоков, текст может быть набран довольно плотно. Если требуется высокая скорость восприятия информации, необходимо существенно снизить количество графических знаков и символов, максимально выделить наиболее значимые информационные кластеры.

Выделим субъективные и объективные факторы, влияющие на процесс восприятия информационного сообщения пользователем (рис. 2). Такая классификация признаков поможет лучше разобраться с критериями оценки информационного макета и создать методику (алгоритм) последовательной оценки качества макетов, предназначенных для разной скорости восприятия.

Рис. 2. Факторы, влияющие на скорость восприятия визуальной информации

Два ключевых показателя, на основе которых разработаны критерии оценки композиционного решения и степени эффективности макета в информационном дизайне – распознаваемость и упорядоченность информации (см. табл.).

На скоростном этапе восприятия важно распознавание ключевых элементов, а на последующих этапах – распознавание второстепенных элементов композиции, траектории их размещения на листе.

К критериям распознаваемости информации отнесены (рис. 3): скорость восприятия информации, степень контрастности ключевых объектов макета и фона, относительная визуальная масса элементов композиции, относительная визуальная масса свободного пространства макета, степень сложности траектории движения взгляда.

 Рис. 3. Критерии оценки распознаваемости информации

К критериям, определяющим степень упорядоченности информации, отнесены [18] (рис. 4): возможность визуального выделения кластеров в макете информационного сообщения, количество кластеров в макете информационного сообщения, степень связанности структуры композиции, самостоятельность кластеров композиции.

Рис. 4. Критерии оценки степени упорядоченности информации

Оценка степени связанности элементов композиции позволяет количественно оценить стилистическое единства композиции. Безусловно, стилистическое единство элементов композиции не является неоспоримым постулатом успешного дизайна. Сочетание разных стилей, применение интересных стилистических комбинаций может сделать макет ярким и запоминающимся. В графическом дизайне не существует четких граней и тем более рамок. Но если рассматривать рекламно-информационный объект в утилитарном аспекте, с точки зрения максимальной распознаваемости информации и эффективности для зрителя, представляется целесообразным все же ограничить количество стилистически не связанных элементов.  Особенно актуальна грамотная работа со стилями на начальном этапе обучения, когда юный дизайнер познает азы работы с композицией и версткой.  С ростом мастерства дизайнера появляется возможность усложнения макета, более смелая работа с формой, пропорциями и размерами, цветовой гаммой  используемых элементов. Визуально стилистическое единство можно оценить с помощью графа связей [21]. Для макетов информационных сообщений важно стилистическое единство между элементами кластеров, особенно по форме (шрифту) и цвету.

Ранее оценка визуального восприятия признаков элементов изображений, характеризующих форму объектов, рассматривалась в работах А.В. Шаповала. Автор выявил важнейшие признаки, характеризующие структуру изображения [21]: визуальная масса элемента; степень динамичности формы, отражающая концентрацию визуальной массы по какому-либо направлению; вектор динамичности, характеризующий направление устремленности визуальной массы; угол наклона главной динамической оси, в направлении которой сконцентрировано основное количество визуальной массы.

Основная мысль, касающаяся одной из устойчивых выявленных стратегий зрительного восприятия, – зоны внимания перемещаются от участков изображения, обладающих большей визуальной массой, к участкам с меньшей визуальной массой. В связи с этим визуальная масса выбрана одним из важнейших критериев, влияющих на скорость распознавания элементов [17].

Анализ научных работ дизайнеров, практического и методического материала по теме информационного дизайна, собственный многолетний опыт преподавания проектных дисциплин у студентов-дизайнеров позволил разработать методику количественной оценки некоторых критериев (см. табл.), выделить оценочные группы, позволяющие варьировать подход к композиционному решению рекламно-информационного макета в зависимости от предполагаемой скорости его восприятия.

На основе предложенных критериев оценки качества макетов информационных сообщений предложено три алгоритма для оценки степени соответствия композиции информационного сообщения требованиям восприятия и структурирования: алгоритм А – для оценки макетов с высокой скоростью восприятия информации (рис. 5), алгоритм В – для оценки макетов со средней скоростью восприятия информации, алгоритм С – для оценки макетов с низкой скоростью восприятия информации.

Рис. 5. Алгоритм оценки степени эффективности макета информационного сообщения

Показатели и критерии оценки композиционного решения и степени эффективности макета в информационном дизайне

Данные алгоритмы могут быть использованы для оценки качества различных макетов информационных сообщений и применяться в учебном процессе для отработки навыков создания композиций в информационном дизайне. Разработана система балльной оценки по критериям распознавания и структурирования информации для оценки каждого этапа (рис. 3–4). Балльная система позволит проводить сравнительную оценку макетов с различными вариантами компоновки элементов. Примеры балльной оценки композиционного решения информационного-графических объектов представлены на рис. 6-7.

Рис. 6. Пример балльной оценки композиционного решения рекламного баннера

Рис. 7. Пример балльной оценки композиционного решения информационного объявления. 
Из архива работ дизайнеров-стажёров студии А. Лебедева.
Источник: https://www.artlebedev.ru/job/designer-intern-4/cold 

Безусловно, предложенная система показателей оценки структуры композиции не отвергает личной, экспертной оценки композиции человеком, не умаляет опыта и чувства цветовой гармонии, баланса, цельности композиции. Это попытка хотя бы частично формализовать процесс оценки восприятия и структурирования макета, позволяющая получить количественную оценку основных показателей, связанных с оценкой эффективности «работы» рекламно-информационного сообщения и дать объективную характеристику макету, отметить и аргументировать его положительные стороны и недостатки. Данная методика и разработанные алгоритмы охватывают базовые принципы организации композиции: акцентирование, соподчиненность этапов восприятия, стилевое единство, целостность. Выделяют принципы, применяемые в дизайне для оценки выразительности и упорядоченности композиции: контраст, выравнивание, повтор и приближение. Все эти принципы нашли отражение в предложенных показателях оценки качества выполнения композиционного решения.

Выводы

Таким образом, в работе сделана попытка формализации процесса оценки визуального восприятия макета информационного сообщения в зависимости от предполагаемой скорости восприятия. Разработана методика оценки степени эффективности организации композиции в информационном дизайне. Предложены основные признаки, по которым можно проводить оценку эффективности информационного макета, – распознавание и степень упорядоченности информации, а также критерии их оценки с учетом балльной системы.

В настоящее время созданы все предпосылки к разработке более основательного подхода к созданию макетов информационных сообщений, при котором учитывались бы существующие наработки в области графического дизайна и теории формальной композиции. Это позволит ускорить процесс проектирования объектов рекламно-информационного дизайна и переведет весь процесс проектирования на новый качественный уровень.

References

1. Arnheim, R. (1974) Art and Visual Perception. Moscow: Progress. (in Russian)

2. Vichevskaya, Yu.А., Murynov, A.I. (2010) Structural analysis of images based on the use of informativity function. Almanac of Modern Science and Education, No. 4 (35), pp. 53–55. (in Russian)

3. Golovko, S.B. (2015) Design of business periodicals [Online]. Moscow: UNITI-DANA. (in Russian)

4. Golombisky, K., Hagen R. (2013) White Space is Not Your Enemy: A Beginner's Guide to Communicating Visually through Graphic, Web and Multimedia Design. Translated from English by N.A.Rimitsan. Saint-Petersburg: Piter. (in Russian)

5. Davydov, A.V. (2016) Formal Composition in Design. Modernization of Culture: from Cultural Policy to the Power of Culture: Proceedings of 4^th international conference. Samara: Samara State university of Culture, pp. 386–390. (in Russian)

6. Avetisyan, A.D. (2013) Ten Pages on Design in the Information Era. Decorative Art and Spatial Environment. Vestnik MGHPA, No.1, pp. 138–151. (in Russian)

7. Zherdev, E.V., Chepurova, O.B., Shleyuk, S.G., Mazurina, T.A. (2014) Formal Composition. Orenburg: Universitet. (in Russian)

8. Zavalishin, N.V., Muchnik, I.B. (1974) Model of Visual Perception and Algorithms of Image Analysis. Moscow: Nauka.

9. Laptev, V.V. (2014) Information Design and Data Visualization. Design. Theory and Practice, No. 15, pp. 32–46. (in Russian)

10. Gienko, G.A., Levin, E.L. (2008) Quantitative Analysis of Visual Perception of Geospatial Information. Geo-Siberia, Vol. 3, No. 1, pp. 50–55. (in Russian)

11. Kondakov, A.K. (2012) Foundations of Art Composition. Tomsk: TUSUR. (in Russian)

12. Kravchuk, V.P. (2015) Typographics and Desktop Publishing. Kemerovo: KemGUKI. (in Russian)

13. Lupton, E. (2014) Graphic Design Thinking: Beyond Brainstorming. Translated by V.Ivanov. Saint-Petersburg: Piter, p. 185. (in Russian)

14. Kukhta, M.S.  (2004) Models of Information Perception in Verbal and Visual Texts. Vestnik of Tomsk State Pedagogical University, No. 3 (40), pp. 116–119. (in Russian)

15. Ovchinnikova, R.Yu. (2015) Design in Advertising: Basic Graphic Design. Мoscow: Uniti-Dana. (in Russian)

16. Oculography: what eye-tracking can tell us. [Online]. Available from:  https://surfingbird.com/surf/bjjT5c78e#.XB_jB47VLcs 

17. Rassadina, S.P. (2019) Visual Mass of Objects of Information Messaging. Scientific Research and Developments in the Area of Design and Technologies: Proceedings of national research conference. Kostroma: Kostroma State University, pp. 52–55. (in Russian)

18. Rassadina, S.P. (2019) Criteria of Assessment of the Degree of Structuring of Information Message. Korotkikh, Ya.A. (ed.) Proceedings of international research conference (December 2019). Moscow: International Corporation of Scientific Research and Development, Vol. 1, pp. 25–29. (in Russian)

19. Runge, V.F., Manusevich, Yu.P. (2005) Ergonomics in Environmental Design. Moscow: ArkhItektura–S. (in Russian)

20. Types and Ways of Information Perception [Online]. Available from:  http://fb.ru/article/187059/tipyi-i-sposobyi-vospriyatiya-informatsii   . (in Russian)

21. Shapoval, А.V. (2016) Theory of Formal Composition. Kazan: Design-Kvartal. (in Russian)

22. Shevchenko, V.E. (2013) Theoretical Foundations of Visual Communication. Scientific Bulletin. Series: Humanities, No. 20 (163), Issue 19, pp. 174–180. (in Russian)

23. White. J.V. (2008) Editing by Design. Translated by E.Fotyanova. Moscow: University Book. (in Russian)

24. Ustin, V.B. (2011) The Art of Outdoor Advertising. Moscow: Ast Astrel. (in Russian)

25. Chernyshev, O.V. (1999) Formal Composition. Minsk: Harvest. (in Russian)

26. 4 laws of formal composition [Online]. Available from:  http://www.practicum. org/index.php?option=com_content&view= article&id=161:4---&catid=32:2010-01-11-14-59-13  .

27. 4 core principles of data visualization from Jon Schwabish [Online]. Available from:  http://infographer.ru/four-principles-of-data-viz (in Russian)

28. Elam, K. (2014) Grid Systems: Principles of Organizing Type. Translated by A.Litvinov. Saint-Petersburg: Piter. (in Russian)

Citation link

Rassadina S.P. FORMALIZING THE ASSESSMENT OF VISUAL PERCEPTION OF THE LAYOUT OF AN ADVERTISING AND INFORMATIONAL MESSAGE [Online] //Architecton: Proceedings of Higher Education. – 2020. – №3(71). – URL: http://archvuz.ru/en/2020_3/15/  – doi: 10.47055/1990-4126-2020-3(71)-15

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная