Архитектон: известия вузов. №2 (26) Июнь, 2009

Дизайн

ГЕНЕЗИС КОММУНИКАЦИОННЫХ СВОЙСТВ УПАКОВКИ: СЕМИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

УДК: 62:7.05
Шифр научной специальности: 30.18

Аннотация

Массовая коммуникация – процесс распространения информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. К основным средствам массовой коммуникации относятся не только различные виды СМИ (телевидение, радио, печать, Интернет и т.д.), но и такие специфические «носители» как кино, музыка, реклама и т.п. Упаковка, вне всякого сомнения, также может рассматриваться в качестве одного из элементов системы массовых коммуникаций. При изучении массовых коммуникаций с момента их появления используются самые разнообразные научные методы, начиная от психологии и социологии до стилистики и семиологии. В данной статье предпринята попытка проследить генезис коммуникативных свойств упаковки с помощью методов семиологического анализа.

Для начала следует уточнить ряд определений, важных для наших последующих рассуждений. «Семиология – теория исследования феноменов коммуникации, рассматриваемых как построение сообщений на основе конвенциональных кодов или знаковых систем» [1, с. 386]. Умберто Эко, автор этого определения, смысл семиологического исследования видит в том, что «все феномены культуры рассматриваются как факты коммуникации, и отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом», а код – это «устойчивая система условных обозначений передающих информацию, обусловленная исторически или социально» [1, с. 280]. Согласно определению, данному в философском словаре, «знаковая система – совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность процессов при передаче информации» [5, с. 408]. «Задача заключается в том, чтобы вещную среду, воздействующую механически на личность, заставить заговорить. Наиболее стабильные и одновременно наиболее эмоциональные элементы – это символы» [3, с. 367]. Повседневная жизнь человека наполнена символами и кодами. «Человек творит мир символов и сам оказывается в центре его, выражает ими свою индивидуальность. Создавая символический мир, человек может по-новому социально адаптироваться к окружающей среде» [2, с.32]. Используя данные понятия, мы проведем анализ развития упаковки в системе массовых коммуникаций.

Конечно же, в первую очередь, упаковка утилитарна, она защищает продукт, облегчает его транспортировку и продажу, делает удобным его использование и т.п. Но одновременно, и это не менее важно, она передает знаками и символами визуальные сообщения, которые человеческий мозг в состоянии усвоить без сознательного анализа, т.е. выполняет коммуникативные символические функции. Символами коммуникации упаковки являются структура (форма), материал, цвет и графика. Как феномен массовых коммуникаций, упаковка, пережившая многовековую историю, получила повсеместное распространение со второй половины XIX века. В то время упаковка, производимая в России, Европе и Америке, содержала минимум информации. Структура упаковки зависела от использованного материала (стекло, металл, дерево, бумага, картон). С развитием цветной полиграфии бумажная и картонная упаковка к концу XIX века становится преимущественно цветной. Графика на упаковке была информационная и символичная: название продукта писали крупным шрифтом; изображения портретов предпринимателей, фасадов магазинов и фабрик были символом авторитета товаропроизводителей; изображение короны царствующего двора – символом их репутации; медали, полученные на выставках – символом гарантии высокого качества товара.

Генезис коммуникационных свойств упаковки ХХ века происходил в тесной связи с развитием научно-технического прогресса, глобальным слиянием крупных транснациональных корпораций. Особую роль в этом генезисе сыграли результаты разносторонних исследований упаковки, проводимых в ряде западных стран.

Структура – физическая форма упаковки больше, чем другие её характеристики, зависит от технического прогресса. Она способна привлечь внимание контурами, ощущением упаковки в руке, способом открывать ее, сохранить и распределять содержимое. Часто узнаваемость символа в большой степени зависит только от структуры. Символ, закрепившийся в бессознательном, становится кодом. Например, шведская тара фирмы Тетра Пак – это международный символ асептической упаковки из многослойного картона для жидких пищевых продуктов. С 1943 года упаковка в форме тетраэдра стала символом для молока (кстати, в СССР молочная «пирамидка» попала только в 80-х гг.). С 1961 года место тетраэдра заняла новая форма – параллелепипед [6]. Узнаваемая структура упаковки для яиц – это тоже символ, прочно закрепившийся в представлениях потребителей уже с 1930-х годов, несмотря на последующую замену целлюлозы пластиком.

Развитие химической промышленности способствовало появлению новых упаковочных материалов и товаров бытовой химии. Благодаря податливости и легкости формирования пластмассы, упаковка бытовой химии, приобретающая все боле эргономичный характер, получает новые структурные характеристики: пластичная форма, колпачок-дозатор, колпачок-пульверизатор, бутылка с ручкой большого размера, бутылка с изогнутым горлышком и т.д. Все эти характеристики становятся коммуникативными символами, воспринимаемыми на уровне подсознательного и безошибочно ориентирующими потребителя в легкости и удобстве последующего использования. Зубная паста «Colgate» – первая в своей товарной категории марка, появившаяся в тубе. Сегодня структура тубы – символ зубной пасты практически всех без исключения производителей зубных паст. Постепенно усовершенствованная туба – металлическая, теперь пластмассовая – для своей категории стала стандартом. Попытка какого-нибудь производителя зубной пасты отказаться от тубы была бы очень рискованным предприятием. Статус тубы, как единственно возможной упаковки для зубной пасты, вынуждает изготовителей, находящихся в условиях жесточайшей конкуренции, пытаться видоизменить ее форму в соответствии со своими нуждами. Самая удачная прижившаяся разновидность – это туба, которая ставится на колпачок. За счет этого структура пластиковой тубы становится еще более коммуникативной.

Современный уровень развития упаковочных технологий XXI века позволяет выявить структуру упаковки новыми средствами. Например, японский дизайнер Наото Фукасава, разработал в 2008 г. несколько коробок для соков в стиле «кожица фрукта» без единой надписи, используя в качестве коммуникативных символов только цвет и тактильные ощущения банана, киви и клубники. Восприятие дизайна такой упаковки возможно «только на основе сложившейся системы ожиданий и навыков и, стало быть, на основе кода» [1, с. 215]. Увидев такую упаковку, тот, кто хоть один раз видел и держал в руке эти фрукты, вполне обойдется без этикетки и печати с поясняющим текстом.

Цвет является самым могущественным средством коммуникации. Изучение непроизвольных физиологических реакций (движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма) показывает, что цвет – это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. В упаковке цвет воспринимается на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных исторических традиций для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые, благодаря рыночным процессам, становятся принадлежностью особой продуктовой категории. На практике все три вида восприятия цвета трудно разделить. «Исследования показывают, что покупатели, хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее, за 1800 секунд воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На одну упаковку достается шестая часть секунды внимания. Дизайнер должен достичь цели за время, равное вспышке молнии. У упаковки мало времени, мало пространства, зато много конкурентов» [4, с. 73]. В 1930-е годы в Америке упаковочный дизайн был подвергнут множеству психологических исследований, которые склонялись к выводу, что процесс покупки – это нерациональный процесс и что упаковка эффективна в тех областях, которые относятся к подсознательному. Первым в изучении цвета и геометрических символов, как «эмоционального отклика людей на упаковки, был психолог Льюис Ческин. Он провел эксперимент, поместив один и тот же продукт в две разные коробки – на одной были изображены круги, а на другой – треугольники. Его интересовало, какой продукт предпочтут и почему. Продукт в коробке с кругами выбрали 80% испытуемых. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое было одинаковым» [4, с. 172]. Самая заметная форма – это треугольник, и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Первый опыт Ческина показал, что люди сразу видят их, но это не значит, что треугольники им нравятся. Ческин обнаружил, что самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением. Сила геометрических и цветовых комбинаций интересовала художников и до того, как Ческин начал их систематизировать. Новым было стремление испытать на деле, насколько мощным может быть этот вид коммуникации. Ученый обнаружил, что внешний вид упаковки влияет на мнение о том, как отличаются на вкус крекеры, какой стиральный порошок лучше отстирывает и какое пиво вкусное. Он назвал это явление «чувственным переносом».

Льюис Ческин был консультантом компании «Procter & Gamble» при проектировании цветографического решения коробки стирального порошка «Tide». Дизайн упаковки, ставший воплощением научных исследований, позволил товару почти полвека сохранять позиции лидирующей американской марки стирального порошка, при этом современный дизайн лишь незначительно отличается от первоначального. В 1947 г. дизайнер Дональд Дискей, реализуя рекомендации Ческина, использовал в коробке «Tide» сочетание оранжевого и голубого цветов. Концентрические круги на коробке «Tide» – желтого и оранжевого цветов, как волны или силовые линии, похожие на мишень. Обе ассоциации подкрепляют название продукта, говорящее о влаге и силе. Часть оранжевого круга слегка выходит за пределы коробки, этот графический прием заставляет зрителей мысленно его завершать. Хотя такое желание возникает на подсознательном уровне, зритель, тем не менее, оказывается вовлеченным в динамику дизайна. Когда человек мысленно участвует в «дизайнировании» упаковки, ее психологическое воздействие усиливается тем самым многократно. В дизайне упаковки «Tide» есть тонкие цветовые находки. Первоначальной задачей было передать силу нового стирального порошка, его способность справиться с самой трудной стиркой. Оранжевый – цвет очень мощный, цвет предупреждающего сигнала. Он совершенно противоположен всякой мягкости. Желтый цвет – самый бросающийся в глаза. Эти два сильных цвета словно говорили грязи решительное «нет!». Но они же порождали новую проблему восприятия: у потребителя могли появиться сомнения, не повредит ли этот порошок заодно и сами вещи? Чтобы подобный вопрос не возникал, слово «Tide» было написано голубой краской. Приятный глазу голубой цвет символизирует нежность и мягкость. Коробка обещает одновременно силу оранжевого и желтого цветов вместе со сдержанностью голубого. Импульсивные оранжевый и желтый служат фоном надежному голубому, словно говоря о том, что продукт силен, но не груб.

В конце 1960-х годов в исследованиях упаковки возникло противоположное движение, заявившее, что процесс покупки – это осознанный процесс, требующее, чтобы упаковка воспитывала потребителя. В то время во многих странах правительственные органы принимают законы, рекомендующие включать в упаковку информацию о питательных свойствах и предупреждения о возможных аллергических реакциях. Количество информации на упаковках значительно увеличилось.

Упаковки в силу своей природы содержат информацию. Часть этой информации состоит из слов и цифр, адресованных практическому разуму. Надписей покупатели не читают и даже не смотрят внимательно на большинство упаковок. Однако при этом видят они гораздо больше, чем сознают. «Следует понять, что у людей против слов существуют врожденные защитные механизмы, – писал в 1981 году Бонни Лоу из чикагского «Color Research Institute». – Люди не защищены от формы, цвета и символа, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию» [4, с. 152]. Во многих случаях шрифт надписи имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Визуально-графические знаки на упаковке, появившиеся благодаря производству бытовой техники, развитию индустриальной отрасли упаковочного оборудования и международному экологическому движению активистов, повысили её коммуникационные качества. Важную роль сыграли домашние холодильники (1920-е гг.), микроволновые печи (1940-е гг.) и стиральные машины (в том виде, в каком мы знаем их с 1940-х гг.). Замороженные пищевые продукты появились в 1920-е годы, еще до того, как большинство американцев и европейцев обзавелось холодильниками (1930-1940 гг.). Первая упаковка замороженных продуктов была совсем простой – белые картонные коробки с этикеткой. Со временем, когда стало понятно, что промерзший продукт особенно нуждается в «горячей» на вид упаковке, внешний вид ее изменился. Дизайн стал ярким, цвета теплых оттенков, рисованные пиктографические знаки сообщали, что продукт необходимо «разогревать в микроволновой печи», «хранить в морозильной камере», «жарить на сковороде». Последовательно нанесенные пиктограммы могут полностью заменить текст, описывающий этапы процесса приготовления продукта. Оборотная сторона коробки стирального порошка содержит много графических рисунков, сокращающих время прочтения и осмысления информации. На этикетках и упаковках текстильных изделий проставляют международные символы, понятные без перевода, указывающие те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки, сушки в электрической сушилке для белья. О технологических особенностях использования упаковки, информируют всевозможные стрелочки, пунктирные линии с ножницами.

С развитием микропроцессорной техники в 1977 г. сначала в США, позже в Европе был принят штриховой код для передачи информации о товаре по системе электронной связи. Наличие на упаковке знака добровольной сертификации или круглой печати ассоциации стоматологов, дерматологов и других компетентных специалистов повышают её авторитетность. Знаки экологичности наносятся на упаковки в целях подтверждения обеспечения безопасности для жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды. Они сообщают о перерабатываемости упаковочного материала, об утилизации упаковки, о том, что продукт не содержит генномодифицированные ингредиенты. Наиболее известные экознаки «Голубой ангел», «Белый лебедь» в скандинавских странах, «Экознак» Японской ассоциации по охране окружающей среды. Чаще других в этой группе встречается знак «Зеленая точка» – символ того, что производство данного продукта экологически чистое, а сама тара подлежит вторичной обработке. Решение о присвоении статуса экоэтикетки принимается органами стран-членов ЕС.

Вместе с тем, однозначно оценить воздействие символов на потребителя до сих пор не представляется возможным. «Слабым звеном в изучении бессознательных реакций является то, что трудно проследить связь между реакциями организма и внешним человеческим поведением. Не подлежит сомнению тот факт, что люди внутренне откликаются на символ и знак. Но как именно структура отдельной мозговой волны согласуется с покупкой замороженных овощей или баночки увлажняющего крема, понять пока сложно» [4, с. 180 ].

Все, что описано выше, в большей степени относится к семиологическому анализу генезиса упаковки стран с развитой экономикой. В России это можно частично наблюдать с 1990-х гг. В СССР в условиях плановой экономики, отсутствия конкуренции и дефицита товаров народного потребления, задача привлекать интерес покупателей при оформлении упаковки не ставилась. Они доносили до покупателя минимум информации и носили больше пропагандистский характер, чем рекламный. С 60-х гг. и по начало 90-х гг. разработкой упаковки и этикетки занималась единственная организация «Союзпродоформление». В СССР действовала система государственных стандартов, распространявшаяся на все сферы деятельности, в том числе и на разработку, оформление упаковки. Тем не менее, были созданы некоторые узнаваемые упаковочные символы. Например, бело-голубо-синяя этикетка, символ – консервированного сгущенного молока с 1930-х гг. Исследования в области графического дизайна упаковки, которые осуществлялись в Европе и Америке этого периода, в СССР не проводились.

В 1990-х гг. за неимением отечественных исследований в дизайне упаковки, российские дизайнеры в процессе ее проектирования использовали достижения зарубежных специалистов. О современном состоянии упаковочной отрасли в России сказал главный редактор журнала «Тара и упаковка» Смиренный И. 13 марта 2009 г. в Совете Федерации России: «Эта сфера экономики всегда рассматривалась (и рассматривается сегодня) как второстепенная. Научные изыскания (НИОКР), статистика и анализ рынка в сфере упаковки уже много лет практически ни кем не ведутся. За прошедшие 15 лет после создания новой специальности по упаковке, практически не было защищено ни одной кандидатской диссертации, не говоря уж о докторских! В России последние 18 лет происходит активное насыщение упаковочной отрасли импортным оборудованием, материалами и западными технологиями» [7]. В 2004 г. в Москве появилось «единственное экспертное агентство ORGANICA packaging&design, развивающее исследования дизайна упаковки в качестве отдельного направления своей деятельности» [8].

Семиологический анализ генезиса коммуникативных свойств упаковки ХХ века, позволяет сформулировать ряд выводов. Во-первых, особенностью современной знаковой системы коммуникации в упаковке является постоянно повышающаяся информативность и интернациональность. Во-вторых, прослеживается тенденция прямой зависимости генезиса знаковой коммуникации упаковки от развития научно-технического прогресса. В-третьих, прогнозируя развитие технического прогресса, можно прогнозировать и генезис коммуникативных возможностей упаковки, тем самым, повышая комфортность адаптации человека в постоянно меняющемся информационном пространстве.

Библиография

1. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. – М.: Петрополис, 1998.– 432 с.

2. Соболева М.Е. Система и метод в философии символических форм Э. Кассирера / М.Е. Соболева // Вопросы философии. – 2000. – №2.

3. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М.Бахтин. – М.: Искусство, 1979.

4. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн: пер. с англ. И. Шаргородской.– СПб.: Азбука - Терра, 1997.– 288 с.

5. Философский словарь / под ред. И.Т. Фролова. – М.: Политиздат, 1991. – 560 с.

6. История создания компании Тетра Пак [Электронный ресурс] /сайт Управляющая компания Республика: по материалам журнала «Свой бизнес» – Режим доступа: http://www.respublika-yk.ru/analit/analit_2005-08-24_235.html 

7. Смиренный И. Роль упаковочной индустрии в развитии АПК и продовольственной безопасности государства [Эленктронный ресурс] / И. Смиренный. / отраслевой портал Unipack.ru – Режим доступа: http://article.unipack.ru/25542/ 

8. Сташенко М. Дизайн-менеджмент: управляем дизайном упаковки. [Электронный ресурс] / М. Сташенко / Organika design consultancy. – Режим доступа: http://www.organica-design.ru/conference/?id=10&isfull=1 

Ссылка для цитирования статьи

Босых И.Б. ГЕНЕЗИС КОММУНИКАЦИОННЫХ СВОЙСТВ УПАКОВКИ: СЕМИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ [Электронный ресурс] /И.Б. Босых //Архитектон: известия вузов. – 2009. – №2(26). – URL: http://archvuz.ru/2009_2/14 

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная