№3(59)
Сентябрь 2017
ISSN
1990-4126

English

«Архитектон: известия вузов» № 44 Декабрь 2013

Эта статья в формате .pdf


Дизайн


Чернакова Наталия Владимировна

магистр дизайна 
Научный руководитель: Майкл Дж. Родбер.
Университет Лафборо,
Лестешир, Великобритания, e-mail: chernakova@me.com

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ПРИ ЗАПУСКЕ ПРОДУКТА НА НОВОМ РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ


УДК: 657.6
ББК: 85я73

В статье поднимаются вопросы стратегии продвижения известных брендов в новых условиях на примере товара премиум-сегмента – мужских наручных часов компании Luis Vuitton. Анализируются сильные и слабые стороны бренда, его позиционирование на рынке, сравниваются условия рынков сбыта, особенности восприятия потребительского спроса в разных странах и часто используемый инструментарий бренд-менеджмента. Предлагаются способы борьбы с неудачами в рекламной компании.

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, стратегия продвижения продукта, региональные рынки, Luis Vuitton


Бренд определен The American Marketing Association как символ, знак, термин, дизайн или имя, предназначением которых является идентификация товара или услуг как группы продавцов, так и одного продавца и для отличия продуктов производства от аналогов других производителей. Первоначально понятие «бренд» означало клеймо, выжигаемое для дальнейшей идентификации скота.

Сегодня бренд – это гораздо больше, чем некий физически осязаемый или видимый атрибут фирмы или продукта, это не только узнаваемость продукции, производимой фирмой, но и внутреннее содержание, система ценностей, образующих имидж предприятия. Это услуги, сервисы и эмоциональная отдача, т. е. нематериальные качества, которые получает потребитель при взаимодействии с товарами и сервисами. Такие эмоциональные привязки наполняют бренды своего рода могуществом. Они создают устойчивые связи и формируют целые сообщества пользователей по такому же принципу, как формируются религиозные сообщества. Люди поклоняются тому или иному товару, начинают причислять всех его обладателей к группе людей со схожими интересами.

Под позиционированием принято понимать процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Разработка нового продукта (New Product Development) – это комплексный процесс разработки нового продукта, включающий раннюю стадию поиска верного позиционирования и направления, повышающий качество продукта и сокращающий число «проигрышей». Вторая фаза – стремление к успешному воплощению, сфокусированное на достижении максимальной материальной и нематериальной ценности товаров.

Современные реалии таковы, что потребителей окружает огромное количество брендов. Какой компонент бренда оказывает наибольшее воздействие на поведение потребителей? Как отличается восприятие потребителей в разных странах? Какие инструменты используются при запуске продуктов на новых региональных рынках сбыта? Каким образом при разработке нового продукта получить продукт, максимально желаемый потребителем? С чем могут быть связаны неудачи в новой рыночной среде, если до сих пор продажи на традиционных региональных рынках были успешными? Эти вопросы раскрываются в данной статье на примере товара премиум-сегмента – мужских наручных часов компании Louis Vuitton.

Исследования проводились автором в рамках магистерской работы, выполненной в Университете Лафборо, Великобритания.

Задача: собрать и проанализировать исследовательские данные для определения сильных и слабых позиций бренда на российском рынке, максимально учесть результаты исследований при разработке нового продукта для российского регионального рынка. Произвести позиционирование компании на российском рынке.

Компания Louis Vuitton является производителем товаров люксового сегмента. Основанная в 1854 году в Париже Луи Вюттоном, она существует и по сей день. Изначально фирма производила аксессуары для путешествий: сундуки, саквояжи. Сегодня спектр продукции включает линию одежды и аксессуаров как для мужчин, так и для женщин, различные линии аксессуаров для путешествий, изделия из кожи и канвы (отличительный для бренда материал с нанесенным на него логотипом-монограммой компании. Материал обладает высокой прочностью, не промокает благодаря восковой пропитке) обувь, ювелирные изделия и часы. В бутиках предусмотрена возможность заказать сумки и часы из выбранных клиентов материалов (индивидуализированные товары). Таким образом, Louis Vuitton является наиболее успешным представителем люксовой индустрии. В 2013 году Louis Vuitton занимает первое место в сегменте люкса уже седьмой год подряд (он оценен в 22 млрд долларов США) по данным ежегодного рейтинга самых успешных брендов планеты, проводимого агентством Millward Brown, США [6].

Рис. 1. Логотип компании Louis Vuitton, включенный в орнамент на сумке. Источник:http://www.kismetbazaar.net 

Рис. 2. Новый логотип компании Louis Vuitton  для мужских коллекций – спортивный и динамичный. Источник: http://www.ilvoelv.com 

 

Роль бренда в жизни современного потребителя

В сознание современного потребителя прочно вошло понятие бренд. При этом потребитель даже не отдает себе отчета в том, насколько тотально это влияние. Он выходит из дома, надев свои Nike, чтобы выпить эспрессо в Starbucks. Заглядывая на обратном пути в магазин, покупает молоко Parmalat. Он, не задумываясь, проделывает эти комбинации изо дня в день. Выбор продукта совершается на подсознательном уровне. В 90 % случаев покупатель делает свой выбор неосознанно[1, с. 163]. Бренды все больше овладевают подсознанием огромной массы людей, формируя определенный стиль жизни. Потребители становятся частью бренд-сообщества.

Приходится констатировать, что ни в одной стране мира нет такого поклонения лейблам, как в России. Сегодня люксовые бренды являются самыми желанными у российского потребителя. Он заведомо тратит заработанные накопления, желая приблизить себя к премиум-сегменту. Корни данного вопроса уходят в историю постсоветского потребления, когда, с одной стороны, появились товары, недоступные ранее, а с другой – безопаснее было потратить деньги сегодня, чтобы не потерять их завтра вследствие гиперинфляции. Таким образом, средний класс в России более склонен тратить все средства на товары сиюминутного пользования, а не откладывать на недвижимость или на образование. Это сформировало определенный стиль жизни, новый подход к тратам. Бренд является средством удовлетворения потребностей, самовыражения, установления социальных отношений и поддержания культурных образцов [4].

Сложности, с которыми сталкиваются производители

По данным IPX Marketing Group, каждый год в мире создается 21 000 новых брендов. Через год почти все они исчезают. Почему новые торговые марки не могут выделиться в этой толпе? Они сталкиваются с трудностями в обретении уникального и запоминающегося лица, которое способствовало бы эмоциональной привязке потребителей. В чем секрет успеха брендовой продукции? Нейрофизиологические исследования доказывают, что только эмоции помогают определить действительно важные для нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное воздействие. Существует множество инструментов влияния на сознание потребителей: создание легенды, истории, реклама, воздействующая на подсознание, использование определенных запахов и звуков[1, c.20]. Например, Apple, Harley Davidson, L’Oreal всегда будут оставаться на пике популярности, так как за каждым из них стоит определенный образ, своя легенда, некая «синяя птица счастья». Новым брендам становится все труднее подняться на высокую ступень доверия, но удержаться на ней, достигнув желанного уровня, не менее сложно.

Позиции Louis Vuitton на международном и российском рынках

Рассмотрим успешный бренд Louis Vuitton в контексте позиционирования на европейском и российском рынках. Объектом исследования будет проблемный для бренда на российском рынке продукт – мужские наручные часы. Известный бренд “Louis Vuitton”, занимающийся выпуском различных предметов роскоши и изделий из кожи, начал выпускать часы совсем недавно. Начало часовой истории “Louis Vuitton” ознаменовала модель “Tambour” (фр. “барабан”), выпущенная в 2002 году. Модель Tambour была первым часовым «упражнением» дома Louis Vuitton. Сегодня существуют спортивные и по-настоящему профессиональные (к примеру, яхтенные) модели, модели ювелирные, сложные модели с уникальным калибром турбийона. Однако Tambour, как и десять лет назад, – центральная, базовая модель компании: это истинно французские часы, чрезвычайно элегантные, жизнерадостные, но с твердым характером [5]. Именно эта модель показала, что французский бренд пришел в часовой мир всерьез и надолго. В 2011 году компания основала собственное производство в Ла-Шо-де-Фон, где специалисты занимались воплощением дизайнерских идей “Louis Vuitton” и созданием собственных механизмов. Фирменные особенности часов: двенадцать букв (по количеству часов на циферблате) LOUIS VUITTON, выгравированных по кругу корпуса часов, коричневый циферблат и желтая центральная секундная стрелка, напоминающие цветовую гамму знаменитых сумок от этого бренда.

С целью продвижения нового продукта марка запускает мужскую линию одежды, создает для нее отдельный логотип, более спортивный, без цветов и орнаментики, ассоциирующихся с женскими товарами. Все модели на показах носят часы как неотъемлемый аксессуар. В Париже открывается отдельный бутик на Вандомской площади по соседству с часовщиками-конкурентами Rolex и Blancpain. Конечно же, компания Louis Vuitton — один из сильнейших мировых брендов, один их ведущих игроков на рынке luxury goods, это смелая, опытная и мощная марка, которая как никто умеет поставить перед собой задачу и выполнить ее. Но часовые модели Louis Vuitton с каждым сезоном все меньше и меньше оказываются похожими на знойный и тщательно проверенный маркетинговый продукт, так как с каждым сезоном эти часы становятся все более самостоятельными и совершенными объектами [5].

Успех часов бренда на европейском рынке никак не отразился на российском. Наручные часы марки, произведенные в Швейцарии, остаются на прилавках нетронутыми, обладая всеми слагаемыми успеха: механизмы высочайшего качества, гравировка Louis Vuitton и уникальный дизайн. Не помогают ни современные материалы, ни особые технологии, ни репутация компании. А продукт действительно выдающийся. Что касается изделий для поездок, в частности сумок и саквояжей, то они по-прежнему являются востребованными в России.

Возможные стратегии для изменений

Такой продукт, как часы, является неотъемлемым аксессуаром и в эру электронных приборов. Эта вещь стала скорее статусной, чем функциональной. Наручные часы – это предмет гордости, показатель статуса и вкуса владельца. Наручные часы передаются от отца к сыну и далее. Реклама одной швейцарской часовой мануфактуры Patek Philippe гласит: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” («Вы никогда не обладаете часами Patek Philippe. Вы лишь присматриваете за ними, чтобы передать следующему поколению»).

Проведем аналогию с наручными часами Chanel, которые были запущены на мировом рынке в 2007 году, т. е. на пять лет позднее, чем часы Louis Vuitton. Часы Chanel J12 стали must have в целевом сегменте в том числе и на российском региональном рынке. Они выполнены из керамики, бывают лишь черными или белыми. Консервативный дизайн не отличается большим разнообразием. Тем не менее за считанные годы узнаваемость и востребованность остаются на высоком уровне для линейки часов Chanel J12. Дом Chanel отличается успешными рекламными кампаниями. Нет ничего более обыденного, чем реклама в печатных СМИ. На последней странице обложки каждого модного (и не очень) издания потребитель видит часы J12. Это могут быть российские, городские или областные печатные СМИ. Рекламные же кампании Louis Vuitton представляют в основном сумки и аксессуары для путешествий в качестве «главных героев», отодвигая часы на задний план, а то и совсем умалчивая об их существовании.

В рамках работы по данной проблеме автором были проведены исследования и опросы потребителей и продавцов часовых бутиков. Суммируя данные, полученные в результате опросов, можно сделать следующие выводы: у потребителей сложился стереотип в отношении бренда Louis Vuitton: «Часто подделываемый бренд сумок». «К оригиналу претензий нет, но раздражают подделки повсюду». «Не стал бы покупать часы, так как бренд кажется женским». «Высокое качество продукции, бренд нацелен на товары, предназначенные для путешествий». Среди потребителей в возрастной категории 22–35 лет (в выборку вошли 100 человек) степень доверия российских потребителей к бренду неоднозначна: наряду с абсолютной степенью доверия к качеству оригинала большинство потребителей полагает, что бренд часто подделывается. Однако это их не останавливает, и они выбирают узнаваемые монограммы в традиционных для компании продуктах.

Бренду следует пересмотреть свое бренд-позиционирование для корректировки сложившегося мнения потребителей. Следует вовлечь потребителей в мир Louis Vuitton, сделав его более эмоционально насыщенным. Нужно всеми способами поднимать уровень доверия клиентов к LV как к производителю именно часов. Как правило, мнение потребителя о том или ином товаре складывается в течение всей жизни. Например, если часы, то Rolex – отличное качество и высокий статус, костюм – итальянского бренда; а парфюм – из Франции. В итоге формируется набор стран-производителей «мечты» с точки зрения консервативного потребителя. Допустим, есть несколько швейцарских фирм-производителей часов. Все высокого качества, у всех одинаковый механизм фабрики ETA (такой же, как в Swatch). Далее работает история бренда, его репутация, и, безусловно, дизайн. Консультанты часовых бутиков Лондона и Парижа рассказывают, какие модели пользуются наибольшей популярностью у русской клиентуры: это, как правило, не самые дорогие модели, но самых престижных марок, за которые россияне готовы платить максимально возможную для себя цену. Breguet, Rolex, Hublot – их любимые бренды. Российские потребители сдержанности предпочитают блеск, классике – спорт, минимализму – обилие деталей, стали – золото и платину. 

Рис. 3. Часы Tambour в классических или спортивных материалах. Компания предлагает полную индивидуализацию продукта. Источник: http://oceanictime.blogspot.it/2011/06/louis-vuitton-tambour-diver-chronograph.html; http://blog.perpetuelle.com/tag/louis-vuitton/

Способы преодоления неудач на целевом рынке

Для преодолении неудач в распространении на российском рынке часов марки Louis Vuitton необходим комплексный подход.

Во-первых, реклама. Потребитель должен узнать о Louis Vuitton как о производителе часов высочайшего класса. Часы должны контекстно окружать потребителей повсюду. Для этого могут быть привлечены знаменитости в качестве представителя марки. Следует хорошо проработать план внедрения бренда в среду.

Возможно также рассмотрение такого варианта, как запуск популярного, более доступного и узнаваемого продукта (сумки) с контекстным продвижением другого продукта (часов) в виде орнамента на сумке или брелока для ключей.

Во-вторых, открытие специализированных магазинов непосредственно для продажи часов и ювелирных изделий. Сейчас продажа часов нередко осуществляется в магазинах одежды и аксессуаров, что мешает восприятию марки потребителем.

Более того, компании можно предложить запустить продукт, специально спроектированный под российского потребителя. Продукт, разработанный в рамках исследования, выполнен с использованием элементов, косвенно связанных с Россией, ее историческим наследием, в частности форма заводного колеса напоминает купол православного храма. Для секундной стрелки использованы цвета швейцарского флага как подтверждение того, что все Louis Vuitton произведены в Швейцарии. Использованы розовое и желтое золото, драгоценные камни, перламутр. Таким образом, сам облик товара воздействует на подсознание покупателя, влияя на его выбор [1].

 

Рис. 4. Модель Louis Vuitton разработана автором с учетом результатов исследования предпочтений потребителей в России, а также модели конкурентов.

После опросов целевого сегмента покупателей, выбор в пользу Louis Vuitton совершало 65% женского населения в качестве подарка противоположному полу. В то же время 38% мужчин совершили бы выбор в пользу Louis Vuitton при покупке первых часов и 60% в случае, если это их вторые и более часы. Таким образом, количество склонных приобрести часы увеличилось вдвое по сравнению с результатами предпроектных исследований.

Рис. 5. Пример анкетирования покупателей на предмет их предпочтений 

Заключение

В современном конкурентном мире становится все сложнее завоевать потребителя, бренд создает эмоциональную привязанность к марке с помощью рекламы. Стремление удержать потребителя становится стимулом для большинства компаний, заставляет развивать производство, привлекать современных художников, артистов. Все это наполняет бренд дополнительной ценностью.

Коллаборативные проекты положительно сказываются как на конечном продукте, так и на развитии дизайна в целом. Бренд-гиганты не только имеют финансовые возможности, но и ставят интересные задачи для соединения лучших умов и талантов, светил искусства, дизайна и маркетинга. Предлагая все более совершенную продукцию, производитель формирует и воспитывает вкус потребителя. Великий французский дом Louis Vuitton, несомненно, обладает всеми возможностями и правом быть признанным и успешным в России, для этого ему необходимо произвести ряд преобразований, чтобы повысить уровень собственной значимости на российском рынке. Важно эмоциональное позиционирование компании, создание образа, близкого российскому потребителю, участие в благотворительных мероприятиях, привлечение известных представителей марки, правильный продакт плейсмент (контекстное размещение в СМИ) в среде, которая ассоциируется у потребителей с определенным образом жизни, например, успешный бизнесмен (спортсмен, артист, политик) носит продукцию марки. Требуется организовать широкую рекламную кампанию часов, чтобы заявить о продукте на региональном рынке. В итоге часовая марка должна стать узнаваемой не менее, чем прочие продукты бренда. Возможна организация продажи часов в специализированных бутиках и одновременно создание нового продукта лимитированной серии, разработанного в соответствии со вкусами и предпочтениями российских покупателей, изученными в ходе исследований. Таким образом, разработка нового продукта отличного качества еще не гарантирует завоевания потребителя. Необходимо работать над рекламной стратегией, над созданием положительного образа бренда, создавать технологическое преимущество и уникальные дизайн-решения.

Постскриптум

 

В момент, когда статья была уже сдана в редакцию, проходит скандальная рекламная акция Louis Vuitton на Красной площади. Она проходит в виде инсталляции огромного чемодана между ГУМом и Кремлем в качестве выставочного павильона.

 

Рис. 6. Рекламная акция Louis Vuitton на Красной площади.
Источник: http://www.salon.com/2013/11/27/russia_outraged_by_giant_louis_vuitton_suitcase/

 

На выставке должны быть представлены дорожные сумки, саквояжи и ридикюли знаменитостей и исторических персон, которые когда-либо пользовались продукцией, выпущенной под этим брендом. Средства от продажи билетов компания Louis Vuitton, задумывая этот проект, изначально предлагала перечислить в Фонд помощи российским детям "Обнаженные сердца", организованный Натальей Водяновой. 

 

Если бы на павильоне появилось изображение часов Louis Vuitton, то общественный резонанс и широкая огласка в СМИ, несомненно помогли бы компании продвинуть данный продукт на российском рынке. Однако шанс был упущен.  


Библиография

  1. Линдстром, М. Buyology/ М. Линдстром – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.
  2. Ollins, W. On B®and / W. Ollins – London, Thames and Hudson, 2012.
  3. Katz, R. Managing Creativity and Innovation / R. Katz – Boston, Massachusetts, Harvard Business School Press, 2012.
  4. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2004 (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  5. Истомина Е. С точностью до бриллианта. О коллекции Tambour Monogram Louis Vuitton [Электронный ресурс] URL: http://www.kommersant.ru/doc/2266157
  6. Brand experience gets personal[Электронный ресурс]  – URL: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/Categories/consumer_and_retail/Luxury.aspx
  7. Кремль требует немедленно снести павильон Louis Vuitton на Красной площади [Электронный ресурс]//ИТАР-ТАСС: Информационное агенство России. – URL: http://www.itar-tass.com/obschestvo/793558  

© Н.В. Чернакова, 2013


Статья поступила в редакцию 11.11.2013

ISSN 1990-4126  Регистрация СМИ эл. № ФС 77-70832 от 30.08.2017 © УрГАХУ, 2004-2017  © Архитектон, 2004-2017