Design

Self-published book design: statement of the problem

УДК: 74.01
Шифр научной специальности: 5.10.3
DOI: 10.47055/19904126_2025_4(92)_19
Type: RAR Scientific

Abstract

Введение

Современное книжное (по большей части цифровое) самоиздание занимает особое место в культурном пространстве. С одной стороны, практика самостоятельного создания и последующей публикации книги – в обход институциональных посредников – имеет многовековую историю и глубоко укоренена в традиции книжной культуры. Более того, именно самоиздание является хронологически первой и наиболее естественной формой работы над книгой. С другой стороны, самоиздание отражает актуальные социокультурные трансформации. Цифровизация и демократизация культурных практик вкупе с ростом медиапроизводства и медиапотребления – одни из основных трендов, преобразующих культурный ландшафт современного общества. Самопубликация находится на пересечении этих векторов развития, и потому представляет особый интерес исследователей книжной культуры и культурологов. Дизайнерский аспект самопубликации при этом остается обделен вниманием исследователей, и в этом проблемном поле мало не только разрешенных вопросов, но и сформулированных.

Авторы, такие как В.Ю. Баль, В. Веретехин, Л.В. Зимина, С.С. Ипполитов, К.Н. Костюк, Н.А. Кривич, Е.Н. Савенко, А.О. Теплякова, А.Ю. Чукуров, К.П. Чуприн, рассматривают развитие платформ для самопубликации и их влияние на книжную культуру и творческие практики, отмечают впечатляющие масштабы экспансии явления, относительную простоту освоения издательского сценария, реальную возможность выхода на широкую читательскую аудиторию, последующего заработка, творческой реализации и т. д., однако не обходят вниманием и негативные аспекты, связанные в основном с бесконтрольным распространением изданий низкого уровня технической подготовки и художественной ценности; отдельные работы посвящаются экономической стороне феномена, изменениям рынка, к которым приводит рост числа самоиздающихся авторов. Исследователи, посвящающие работы дизайну книги, фиксируют его основные тренды (Ж.Х.У. Рашидов), раскрывают роль графического оформления книги (Л.П. Депсамес, С.И. Яковлева), делятся практическим опытом разработки дизайна обложек (M. Williams) и методологическими наработками в области (Л.Н. Солодовиченко), как отдельный предмет изучения выделяют детскую книгу (Ю.Ф. Мустафаева, М.Г. Сергеева). Книжная обложка анализируется авторами как объект междисциплинарных исследований и интерсемиотическая интерпретация (Л.В. Зимина), представляющая собой одновременно рекламный инструмент (Е.А. Тихонова), знак статусности, отражение художественного мира автора и товарный знак (М.К. Попова). Дизайн самоизданной литературы не рассматривается как самостоятельное явление ни авторами, изучающую книжную культуру, ни исследователями книжного дизайна.

Цель статьи – поставить вопросы о специфике дизайна самоопубликованной книги, которые бы представляли интерес для научного и дизайнерского сообществ и могли бы послужить основой для программы будущих исследований.

Для этого, в первую очередь, предпримем попытку обосновать актуальность изучения дизайна самоопубликованной литературы, раскрыв его прямую связь с трендами современной культуры. Включение проблематики дизайна в обрисованный социокультурный контекст позволит сформулировать вопросы, без ответов на которые, на наш взгляд, анализ дизайна самоопубликованной книги, а вместе с тем и дизайна книги в современных условиях в целом, невозможен.

Прежде всего, оговоримся, что под самоопубликованной/самоизданной книгой мы имеем в виду такую книгу, которая сделана автором без посредничества издательства традиционного типа, т. е. самостоятельно, чаще всего – с использованием издательского сервиса в качестве инструмента, позволяющего беспрепятственно транслировать авторский замысел. Автор самоопубликованной книги – автор книги в буквальном смысле, а не только автор ее текста, потому что он берет на себя функции продюсера, т. е. отвечает за все этапы производства книги как культурного проекта (до, во время и после ее публикации) вне зависимости от того, находит ли он специалистов для выполнения работы на том или ином этапе или берет выполнение задач на себя. Такого автора мы будем называть самопубликующимся, самоиздающимся, независимым, автором-самоиздателем или автором самиздата. Самопубликацию и самоиздание мы будем употреблять как синонимы, потому что в цифровой среде не осталось однозначных критериев, позволяющих отличить одного от другого, а установить границы этих понятий не входит в задачи исследования.

Первый определяющий вектор социокультурных трансформаций, о котором пойдет речь, – цифровизация. Для поверхностной иллюстрации влияния цифровизации на книжную культуру и рынок достаточно будет сказать, что сегодня весь цикл создания и потребления продукции на книжном рынке может быть произведен в цифровом пространстве. Автор пишет книгу на компьютере, публикует ее через специализированный сервис, читатель покупает ее электронную версию в онлайн-магазине, а читает через приложение на мобильном устройстве. Если же читатель покупает печатный экземпляр книги, то он чаще делает это через интернет, чем в книжном магазине. Углубившись в цифры, мы сможем констатировать, что все последние годы доля цифровых каналов сбыта на книжном рынке росла, и еще в 2023 г. цифровая репрезентация книги стала влиять на покупку сильнее, чем печатный экземпляр книги. Процитируем отчет Минцифр 2024 г. по данным за 2023 г.: «Доля интернет-магазинов в общем объеме печатной книги впервые превысила половину и составила 50,1% (без бюджетных продаж и электронных книг)» [6, c. 26], при этом неучтенная доля электронных книг также растет год от года и в том же 2023 г. составила 13,7% от всего рынка [6, c. 28]. Таким образом, книга в цифровой среде – новая норма. Независимые авторы находятся в авангарде процесса цифровизации, поскольку используют цифровые платформы для обхода издательского барьера, ускорения и упрощения коммуникации с читателем. Электронная версия книги на таких платформах или единственная, или первоочередная версия книги. Значение авторов-самоиздателей для цифровизации книжного рынка не стоит недооценивать: по итогам 2024 г. на долю самиздата пришлось 37% рынка электронных книг против 40% у традиционных издательств – разрыв сокращается с каждым годом и стал почти невидим [14].

Прогрессирующая цифровизация повышает доступность инструментов создания книги, что является важнейшей причиной демократизации всех практик жизненного цикла книги. Демократизация – не что иное, как расширение круга участвующих, в контексте книжной культуры мы можем говорить о двух взаимосвязанных факторах расширения этого круга: развитии интернет-культуры и появлению платформ для самопубликации. Примерно за десятилетие – с середины нулевых и до середины десятых – укоренение модели пользовательского контента (UGC) в парадигме Web 2.0 привело к тому, что каждый пользователь сети оказался в проактивной позиции, став автором блога, сообщения, комментария или хотя бы лайка (реакции). Ретиальная коммуникация, в которой «информация отправляется без строго обозначенного адресата – всем сразу» [Цит. по: 10, с. 8] роднит комментатора в интернете сегодня с автором книги в доцифровую эпоху. Симптоматично, что многие значимые книги этого периода (например, бестселлер Наринэ Абгарян «Манюня») выросли из публикаций на сайтах по типу Проза.ру и LiveJournal – свободных интернет-ресурсах, созданных для «консолидации творческих сил “пишущих масс” в интернете» [1, с. 136], пик популярности которых в России пришелся на конец нулевых. Однако пока тексты не покидали эти площадки, рассматривать их в контексте книжной культуры можно было только с большими оговорками.

Не хватало элемента, который бы соединил почти неограниченную свободу самовыражения в интернете, уже усвоенную россиянами, с реально функционирующим (и не только в цифровой среде) книжным рынком. В 2007 г. в США состоялся запуск Amazon Kindle Direct Publishing (AKDP) – сервиса, который позволял авторам бесплатно публиковать свои книги, получая отчисления, во много раз превышающие отчисления в издательствах традиционного типа. AKDP не был первым сервисом для самопубликации (Lulu, например, стартовала в 2002 г.), однако предлагал существенное новшество – интеграцию с крупнейшим в мире книжным магазином, и именно этот фактор сделал успех AKDP глобальным и вскоре изменил ландшафт книжной культуры.

В России первой из платформ для самопубликации стала Ridero, стартовавшая в 2014 г. Запуск этого продукта отвечал на проблемы, назревшие на традиционном издательском рынке. А. Касьяненко (основатель и на тот момент генеральный директор сервиса) сформулировал эти проблемы так: высокие стартовые расходы («независимо от того, продастся ли хоть один экземпляр книги» [5, c. 53]), опосредованная обратная связь с рынком, субъективный фильтр отбора рукописей. Ridero предложил авторам альтернативную издательскую модель: бесплатный сценарий создания, редактуры и последующей публикации книги. Идея цифрового DIY (сделай сам) сервиса для книгоиздания в России легла на благодатную почву, потому что склонность к DIY «полного цикла» – абсолютный отказ от посредничество в пользу самостоятельной работы – был укоренен еще в советских практиках [2, c. 164], а для эпохи Web 2.0 оказался еще более органичным. Для авторов появление платформ для самоиздания означало возможность перевести свои материалы из состояния рукописи в опубликованную во всех крупнейших онлайн-магазинах книгу за несколько минут, а в перспективе – увидеть книгу на прилавках книжных магазинов. Это ознаменовало конец монополии издательств традиционного типа. С течением времени на книжном рынке, привычно ориентированным на читательский спрос, сформировался «новый рынок продукции (услуг) <...>, опирающийся на самостоятельные финансовые источники, предложение и спрос» [8, с. 24]. У авторов появилась возможность действовать самостоятельно и в своих собственных интересах.

Доступность публикации привела к лавинообразному росту количества независимых авторов и выпускаемых ими книг. С 2020 по 2024 г. рынок самиздата в денежном выражении вырос в три с половиной раза – до 7,52 млрд. руб. [7, с. 60], и это при том, что именно авторы-самоиздатели чаще других продают свои книги бесплатно или за символическую цену. В 2023 г. количество наименований, выпущенных пятью крупнейшими игроками рынка самиздата (ЛитРес: Самиздат, Ridero, Литнет, Author. Today, Литмаркет) составило 577 тыс. – результат работы 197 тысяч активных авторов [6, с. 51]. В 2024 г. мы можем говорить уже о 757 тыс. наименований и 229 тыс. авторов [7, с. 61]. Излишне говорить, что в таком изобилии потенциальному читателю ориентироваться все сложнее, особенно с учетом того, что цифровая среда обеспечивает ему доступ к любой книге из этого многообразия. Очевидно также, что эта проблема – проблема в том числе и визуальной коммуникации, так как именно дизайн является одним из основных посредников между автором и читателем. Исследователи акцентируют внимание на этом вызове современной книжной культуры, отмечая, что популярность сервисов для самоиздания ставит вопрос «об оптимальных механизмах культурной навигации на фоне возрастающего информационного шума» [3, c. 140].

Влияние сервисов для самостоятельной публикации на культурное пространство в целом оценивается исследователями неоднозначно. С одной стороны, развитие таких сервисов «работает на снижение “книжной культуры”» [9, c. 112] и способствует выпуску книг, «не соответствующих принятому уровню издания и оформления» [9, c. 112]. Сама возможность самоиздания приводит к «расшатыванию одной из традиционных функций института издателей – экспертной оценки на начальном этапе подготовки книги» [1, c. 141]. Книги, появляющиеся на специализированных платформах, существуют зачастую только для «удовлетворения графоманских амбиций авторов» [11, c. 60], как их содержание, так и оформление ставит перед исследователями «вопрос о шаблонности» [12, c. 306] самовыражения в эпоху независимого интернет-творчества. Отдельным авторам такое положение вещей не кажется безобидным, они констатируют, что «иллюзия “свободы творчества”, “независимости” от жестких требований издательского процесса, а также доступность недорогих издательских технологий» приводит к засилию литературы, «нарушающей все возможные этические нормы и традиции» [4, c. 135]. Дизайн же в этом случае нередко оказывается в роли приманки для читателя, ведь «под красивой обложкой можно обнаружить десятистраничный текст, не имеющий никакой художественной ценности» [9, c. 112]. Впрочем, даже критически настроенные авторы признают самоиздание «заметным и набирающим силу явлением современной интеллектуальной жизни общества» [4, c. 135].

С другой стороны, развитие платформ для самопубликации авторы связывают одновременно с идеями творческой свободы и финансовой независимости – возможностью «беспрепятственно воплощать в жизнь свои замыслы» [11, c. 60], которая неминуемо ведет к «росту креативности масс» [3, с. 140]. Исследователи отмечают, что платформы для самоиздания «положительно влияют на функционирование традиционных издательств» [13, с. 406] – конкуренция подталкивает издательства, обслуживающие читательский рынок, к более активному развитию. Сервисы для самоиздания упрощают авторам получение доступа к «коммуникативному ресурсу» (ключевому ресурсу «экономики внимания») [8, с. 26], который в сочетании с медийной активностью независимого автора обеспечивает ему преимущество перед автором традиционного типа. Некоторые исследователи комплиментарно отзываются о сознательном вкладе самих сервисов в развитие книжной культуры, например о проектах Ridero «в формате вебинаров, ориентированных на воспитание независимого писателя цифровой эпохи» [1, с. 139].

Дизайнерский аспект явления при этом не оценивается вовсе или оценивается поверхностно, без апелляции к адекватным критериям качества. Как отмечает К.Н. Костюк, «издательский и авторский (самиздатовский) рынки репрезентируют разные технологии, разные продукты и в конечном счете – разных авторов» [8, с. 33]. Можем ли мы оценивать дизайн книги нового типа автора исходя из предпосылок, сформировавшихся до его появления в другой технологической и социокультурной реальности?

Суммируя вышесказанное и акцентируя дизайнерский аспект, мы придем к следующим тезисам: 1) цифровизация повышает доступность средств, необходимых для каждого этапа создания книги, в том числе и работы над ее дизайном; 2) вследствие этого круг участвующих в процессе дизайна книги – достаточно консервативного с точки зрения визуальных канонов – стремительно расширяется; 3) новый круг вбирает в себя людей, для которых писательство не является основной деятельностью, т. е. авторов, пишущих в свободное от работы время, и тем более не являющихся профессиональными дизайнерами или редакторами, привыкшими организовывать издательский процесс.

Таким образом, автор текста, раскрепощенный современными технологическими возможностями, оказывается в несвойственной ему роли, требующей продюсерских, а зачастую и дизайнерских компетенций. С каждым годом этот новый тип автора производит на свет все больше артефактов визуальной культуры, критерий качества которых остается весьма неопределенным, ведь рынок авторов, опирающийся на спрос автора книги и предложение сервиса, как бы исключает из уравнения читателя и читательский спрос в качестве релевантного критерия. При поверхностной оценке дизайн части самоизданных книг выглядит излишне типическим (ограниченный арсенал редакторов платформ для самопубликации неизбежно приводит к стандартизации, также как и подражание коммерчески успешным шаблонам), часть – наоборот, не вписывается ни в какие рамки; часть относительно удачно мимикрирует под лучшие образцы дизайна, полученного в традиционном издательском процессе, часть делает это безуспешно. В целом данное явление знаменует собой характерный для нашего времени процесс: переход сегментов культуры – в данном случае, сферы книжного дизайна –– из ведения узкого круга профессионалов к многочисленным независимым акторам. Очевидно, что их деятельность будет оказывать значительное влияние на формирование визуального облика книги в будущем.

Результаты

Кажется обоснованным, что основной вопрос, который нужно задать на данном этапе – вопрос о специфике дизайна книги в рамках новой парадигмы, которую определяют демократичность (максимально широкий круг участников и минимальное количество барьеров на их пути) и плюрализм – разнообразие мотивировок, целей, подходов и результатов творческой деятельности. Как уже было сказано выше, самоиздающийся автор – новый тип автора, и речь не только о его технологических и коммуникационных возможностях, но и о принципиальной творческой свободе, необходимости совмещать писательские навыки с продюсерскими, о мотивации и целеполагании. Под руководством независимого автора дизайн создается по новым для книжного дизайна правилам. Итак, какова специфика новой парадигмы дизайна книги? Поиск ответа неминуемо повлечет за собой необходимость разрешить ряд сопутствующих вопросов.

Каковы мотивация и целеполагание самопубликующегося автора, кто является адресатом его книг? Герберт Саймон, основоположник дизайн-мышления, определял дизайн как «courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones» [15, с. 111], т. е. набор действий, нацеленный на преобразование текущего положения вещей в предпочтительное. Не имея представления о «предпочтительном» для авторов положении вещей, разговоры о дизайне их книг не будут иметь смысла. В традиционном издательском процессе любая книга – проект, нацеленный на читательский спрос и принесение прибыли, но на рынке самиздата ситуация другая. К.Н. Костюк отмечает, что действия самопубликующихся авторов, предлагающих свои произведения бесплатно, приводят к уникальной ситуации, в которой для экономической составляющей публикации несущественно, приобретет ли читатель книгу – экономика процесса завязана на продаже услуг автору, а не его произведений читателю; книжный рынок в таком контексте существует «не для читателя» [8, с. 28]. Если же рынок (по крайней мере, на какую-то часть) не ориентирован на продажу книги, возникают вопросы: что движет независимыми авторами? как они представляют себе идеальный результат своей деятельности? каким видят читателя своей книги?

Как мотивация, целеполагание и представление об адресате книги автора-самоиздателя соотносятся (и соотносятся ли) с дизайном книги? Иными словами, какова механика формирования дизайна самоизданной книги – от замысла и до итогового результата? Возвращаясь к цитате Саймона: что за «набор действий» независимый автор предпринимает для того, чтобы осуществить свою цель? Характеризует ли этот набор действий его как дизайнера или уместнее было бы говорить об оформлении самоизданной литературы в контексте наивного искусства или иного дискурса, в котором меньший вес имеют такие категории как «проблема», «цель», «концепция», «целевая аудитория» и т. д., зато большую значимость приобретают, например, вопросы самовыражения?

Следующим встанет вопрос классификации. Вероятно, такие явления, как «автор-самоиздатель» и «дизайн самоопубликованной книги», окажутся гораздо более дискретными, чем кажутся на первый взгляд. К примеру, авторы могут различаться (и наверняка различаются) и с точки зрения мотивации и целеполагания, и с точки зрения подхода к дизайну книги, что уже дает, по крайней мере, две принципиально значимые оси для составления сетки координат анализа. Итак, можно ли предложить адекватную типологию дизайна самоопубликованной книги?

Возможно ли сформировать критерии качества дизайна самоизданной литературы, релевантные тому многообразию контекстов, в которых она создается и существует? Вопросы оценки дизайна неизменно встают и в повседных читательских практиках, и в бизнес-процессах, но сложность самого феномена и множественность заинтересованных сторон (сам автор, его потенциальный читатель, менеджер издательского сервиса, дизайнер и т. д.) делает эти оценки крайне затруднительными.

Наконец, можно ли говорить о наборе устойчивых черт, составляющих ядро такого явления, как дизайн самоопубликованной книги?

Выводы

В проблемном поле самоопубликованной литературы отражаются ключевые проблемы современной дизайнерской практики и культуры в целом. Самопубликация представляет собой пространство творческой свободы, ставшей возможной благодаря технологической демократизации инструментов книгоиздания. Однако ни проектирование в этой области, ни ее осмысление невозможны без выявления специфики новой парадигмы дизайна. Ее определение требует комплексных исследований, направленных на изучение мотивации авторов-самоиздателей, их целевой аудитории, связи между авторским замыслом о дизайне и его реализацией, разработку типологии дизайна, определение адекватных критериев его оценки, выявление устойчивых визуальных стратегий, потенциально формирующих особый визуальный жанр самоизданной литературы. Подобные исследования представляются исключительно перспективными, поскольку их результаты позволят не только описать и структурировать это новое явление, но и выработать практические ориентиры для самих авторов, платформ и профессионального сообщества, способствуя тем самым развитию книжной культуры в целом и визуальной культуры самоизадния в частности.

References

1. Bal, V. Yu. (2018) Strategies for Self-Publishing Independent Authors in the Modern Media Space. In: Book: Siberia - Eurasia. Novosibirsk: State Public Scientific-Technical Library of the SB RAS, pp. 135–141. (in Russian)

2. Wolf, D. V. (2015) Evolution of DIY Practices from the Mid-20th to the Early 21st Centuries. Theory and Practice of Social Development, [online] No. 3, pp. 164–167. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-diy-praktik-v-seredine-hh-nachale-xxi-vv . (in Russian)

3. Zimina, L. V. (2017) Self-publishing: Author and Publisher Internet Platforms for Self-Publication. Sign: Problem Field of Media Education, [online] No. 3 (25), pp. 135–142. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/self-publishing-avtorskie-i-izdatelskie-internet-platformy-samopublikatsiy . (in Russian)

4. Ippolitov, S. S. (2025) Samizdat of the 21st Century: Reasons, Trends, Consequences. Scientific and Technical Libraries, [online] No. 1 (8), pp. 124–142. Available at: https://doi.org/10.33186/1027-3689-2025-8-124-142 . (in Russian)

5. Kasyanenko, A. (2014) Ridero — An Alternative Publishing Model. University Book, No. 2, pp. 52–55. (in Russian)

6. Grigoryev, V. V. (ed.). (2024). Book market of Russia. State, trends and development prospects. Year 2023: Industry report. Issue XVI. Moscow: Ministry of Digital Development, Communications and Mass Media of the Russian Federation. (in Russian)

7. Grigoryev, V. V. (ed.). (2025). Book market of Russia. State, trends and development prospects. Year 2024: Industry report. Issue XVII. Moscow: Ministry of Digital Development, Communications and Mass Media of the Russian Federation. (in Russian)

8. Kostyuk, K. N. (2018) The Market of Authors in the Modern Media Space. Medi@l'manakh, [online] No. 6 (89), pp. 24–33. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-avtorov-v-sovremennom-mediynom-prostranstve [Accessed 21 Sep. 2025]. (in Russian)

9. Krivich, N. A. and Chukurov, A. Yu. (2016) Book Culture: Challenges of Modernity. Obshchestvo. Sreda. Razvitie (Terra Humana), [online] No. 4 (41), pp. 110–114. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/knizhnaya-kultura-vyzovy-sovremennosti  . (in Russian)

10. Alexandrova, G. V., Gryazina, O. V., Erokhina, E .L. et al. (2024) Speech Practices. 2nd ed. Moscow: Moscow Pedagogical State University. (in Russian)

11. Savenko, E. N. (2019) Modern Trends in Self-Publishing. Bibliosfera, [online] No. 2, pp. 59–64. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-samoizdaniya  (in Russian)

12. Teplyakova, A. O. (2019) Digital DIY: The Era of Simulated Creativity. Tomsk State University Bulletin. Cultural Studies and Art History, [online] No. 36, pp. 306–308. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-diy-epoha-simulirovannoy-kreativnosti   (in Russian)

13. Chuprin, K. P. (2020) Russian Internet Self-Publishing Service Ridero. In: Dialogues on Culture and Art: Proceedings of the 10th All-Russian Scientific-Practical Conference (with International Participation). Perm: Perm State Institute of Culture, pp. 402–407. (in Russian)

14. Tadviser. State. Business. Technology (2024). E-books (Russian Market), [online]. Available from: https://www.tadviser.ru/a/196914  (in Russian)

15. Simon, H. A. (1996) The Sciences of the Artificial. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press.

Citation link

Gramatchikov, Ya.D. Self-published book design: statement of the problem //Architecton: Proceedings of Higher Education. – 2025. – №4(92). – URL: http://archvuz.ru/en/2025_4/19/  – DOI: https://doi.org/10.47055/19904126_2025_4(91)_19 

© Gramatchikov Ya.D., 2025
Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная