Design

RUSSIAN GRAPHIC ETHNODESIGN IN THE 20th –21st CENTURY

УДК: 658.512.3
Шифр научной специальности: 30.18

Abstract

Отечественный дизайн в первой четверти XX века

В начале XX века исторический стиль, заявивший о себе в странах Европы во второй половине XIX века, на рубеже веков оказывается вытесненным новыми авангардными тенденциями в искусстве и дизайне. Общеевропейский стиль модерн, конкурируя с историческим стилем, сосуществовал какое-то время параллельно с ним. Для этих двух стилей характерно использование орнаментального репертуара, построенного, однако, на разных принципах. Пришедшие им на смену конструктивистские тенденции в искусстве, архитектуре и дизайне с революционной решимостью отрицали все, что не укладывалось в их концепции.

Эти новые формалистические тенденции в самом общем рассмотрении акцентировали структуру, пространство, форму, геометричность, функциональность создаваемой дизайнером вещи. В рамках подобной оценки орнамент оказывался исключенным из рассмотрения и применения, что манифестационно оформлено А. Лоосом, который  в 1908 г. заявлял, что «с развитием культуры орнамент на предметах обихода постепенно исчезает. … Подлинным величием нашего времени является именно то, что оно уже неспособно придумывать новые орнаментации. Мы преодолели орнамент; мы научились обходиться без него» [1].

После 1917 года знамя авангарда почти на десятилетие оказалось в Советской России. Этому способствовали радикальные политические, экономические, социальные изменения, пережитые страной в первой четверти XX века и связанные с Октябрьской революцией. Грандиозные изменения в общественной жизни проявились и в проектной культуре.

В публикациях по рекламной графике советского периода нельзя не заметить присутствие ряда общих установок идеологического характера. Если рассматривать статьи 1920-1930-х годов, то почти все они сходятся на утверждении концепции «производственного» искусства и отрицании достижений предыдущего периода как издержек буржуазной культуры и сопутствующих ей явлений искусства [2].

В проектной графике в тот период изображение механических частей машин, шестеренок, производственных корпусов, дымящихся заводских труб почиталось отечественными критиками за художественное достоинство.

Эпоха постмодернизма к середине XX века повсеместно ознаменовала собою отход от экстремизма и нигилизма неоавангарда, частичный возврат к традициям. Новую силу обретает декорирование пространства, для чего привлекается и орнаментальный репертуар. Деконструктивистские тенденции начали вписывать орнаментальные композиции в геометрические поля коллажа как напоминание, например, о существовавших больших, или этнографических, стилях [3].

Архитектор Ээро Сааринен, критикуя ограниченность концепции функционализма, писал: «Как только возникает уверенность, что творить следует не только во имя чисто функционального пуризма, но и преследуя эстетические цели, которые себя оправдывают, тогда и могут быть созданы условия для постепенного появления орнамента» [4].

Еще в середине XX века авторитетные мастера стали допускать появление орнамента в архитектуре, тем более актуальным это стало для такого динамично меняющегося вида деятельности, как графический дизайн. Орнамент, будучи одним из важнейших этнокультурных факторов, оказался востребованным и в XXI веке.

Этнокультурные мотивы в XXI веке

Одной из тенденций современного постмодернистского общества является обращение к культурно-историческим истокам. Дизайн, созданный на основе этнокультурных мотивов, – мировой тренд. Сегодня исторически знаковые узоры и орнаменты украшают наряды от именитых модельеров, предметы интерьера и мебель в разных государствах. Помимо модных тенденций, есть и объективные причины, по которым этнокультурные мотивы актуальны для современного дизайна. Это обозначение экологической безопасности продуктов питания, необходимость подчеркнуть традиционную технологию их производства; присутствие своеобразного этнического маркера для некоторых промышленных товаров, несущих на себе отпечаток национального своеобразия; дизайн-обеспечение продукции, связанной с русской национальной культурой; рекламно-информационное сопровождение туристического бизнеса внутри России и оформление национальных культурно-массовых мероприятий; а также необходимость создания имиджа для представления России на международной арене (выставочные, спортивные, экономические, политические, культурные мероприятия).

Необходимо выработать рабочее определение, способное дать характеристику этим тенденциям. Под этнодизайном мы подразумеваем дизайн-продукт, выполненный при помощи стилизации этнокультурных мотивов. Необходимое условие его создания – наличие такого объема знаний о традиционной культуре, которое позволяет проектировщику, во-первых, идентифицировать исторические артефакты в их социокультурном контексте, во-вторых, используя профессиональные навыки, специальное образование, творческий потенциал, техническое оснащение, создавать новый визуальный образ, осознавая свою социальную ответственность перед обществом.

Высокие технологии в производстве тех или иных объектов дизайна, созданные с целью улучшения качества жизни массового потребителя, вступили в критическое противоречие с природой человека. Обращение к природной тематике естественно для социально ответственного проектировщика, понимающего и разделяющего проблемы современного общества. Во многих европейских странах уже приняты программы по разумному и бережному использованию природных ресурсов и созданию среды, наиболее близкой человеческой природе [5].

Основной формой хозяйствования (существования) для восточных славян было земледелие, поэтому все, что связано с аграрно-магической тематикой, неизбежно отображалось в орнаментальных символах. Растительным мотивам в русской традиционной культуре придавалось большое значение, фактически они составляли основу орнаментального «политеса». Со временем орнаментальные композиции все более усложнялись, образовывали композиционные схемы, в которых переплетались реальные и сказочные мотивы; эти элементы культурного наследия придают национальный колорит проектам дизайнеров-графиков.

В связи с развитием рекламного бизнеса графический дизайн стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Объектами деятельности дизайнера-графика стали упаковки, обложки книг, визуальная реклама, выставки и витрины магазинов, заставки к фильмам и телепередачам и т. д. Коммерческие объекты графического дизайна благодаря приемам, рассчитанным на привлечение внимания, приобретают ту визуальную форму, в которую облачается китч. В этом отношении китч предстает как основная образная идея объектов графического дизайна, т. е. их дизайн-концепция [6].

Взяв за основу определение понятия «китч» Р.Ю. Овчинниковой [6], мы дополним его, включив в него социальную графику. В таком случае китч-концепция в графическом дизайне формулируется следующим образом: китч – это лишенный условности, упрощенный иконический образ, использующийся как в коммерческой, так и в социальной графике и ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

Необходимым условием создания китч-образа является аналоговое проектирование, где основное внимание уделяется условной имитации внешнего подобия объекта (транслирование аналоговой формы) при отсутствии внутреннего содержания (информационного, научного, философского и т. д.) при помощи изъятого из исторического контекста образа, стилизованного и помещенного в новый контекст. Исследование предмета проектирования, культурологический, сравнительный анализ, получение информации, выходящей за рамки клише и упрощенного толкования, может представлять для создателя китч-образа определенную опасность, так как это способствует усложнению создаваемого образа, запуска механизма самоконтроля у проектировщика.

Но утверждение Р.Ю. Овчинниковой о том, что «объекты графического дизайна, … в эпоху рыночных отношений приобретают визуальную форму китча», на наш взгляд, верно лишь отчасти, так как, акцентируя внимание на экономической составляющей, не учитывают человеческий фактор.

Среди мастеров-ремесленников, ориентированных на производство предметов традиционной культуры, художников декоративно-прикладного искусства ведутся дискуссии об актуализации народных промыслов в XXI веке. Оказываются вовлеченными в процесс и дизайнеры, и модельеры, использующие в своих проектах этнокультурные мотивы. Единого мнения по целому ряду вопросов (по поводу допустимости искажения символического и смыслового значения, колористических схем, изъятия из контекста традиционного контента, по возможности работы с новыми материалами, по использованию новых технологий, которые позволяют масштабировать объект в большом диапазоне) нет.

Как и в любой дискуссии, существуют две диаметрально противоположные точки зрения. Охранительная, консервативная позиция при всех плюсах, имеет, на наш взгляд, один существенный недостаток: в перспективе она обречена на поражение, так как недооценивает влияние научно-технического прогресса на жизнь человека. Радикальная же точка зрения, ратующая за новаторство, технологические новшества и смелые проектные решения, может привести к дискредитации традиционной культуры, деградации, размыванию ее основ и перерождению в китч.

При создании этнодизайна определяющее значение имеет предшествующий проектированию подготовительный процесс: изучение исторических артефактов, связанных с традиционной культурой, сбор и анализ соответствующей искусствоведческой информации, корректная стилизация, правильный выбор техники исполнения.

Русский этнодизайн и этнический китч в современных проектах

Рассмотрим примеры этнодизайна и продукции, которую можно охарактеризовать как этнический китч-образ. Одно из перспективных направлений, где дизайнеры применяют этнокультурные мотивы – это упаковка и этикетка для продуктов питания. В упаковке регулярно используется этнокультурная тематика, чтобы подчеркнуть экологическую безопасность и традиционную технологию изготовления товара, а также этническую принадлежность продукта. Например, квас – национальный восточнославянский напиток, изготовляемый в ряде случаев по традиционной рецептуре и из натуральных компонентов. Разработчикам этикетки для кваса «Русский дар» рекламному агентству «Штольцман и Кац» (Екатеринбург) необходимо было создать упаковку, которая будет показывать исключительность именно этого продукта и вписываться в его позиционирование под девизом «Верность русским традициям». Чтобы передать идею важности народных традиций для современного человека, «Штольцман и Кац» сделали основой айдентики бренда знаменитый традиционный хохломской орнамент – один из самых ярких символов России [7].

Если допустить, что с точки зрения маркетинга данный продукт выполнен качественно, то с точки зрения визуального образа – это типичный китч-продукт: орнамент достоверно передает стилистику хохломской росписи; по центру располагается поле, на котором помещается название кваса «Русский дар» и изображение жар-птицы – своего рода фирменного знака товара; само поле по конфигурации напоминает купол православного храма и его отражение; название набрано многократно тиражируемым шрифтом типа «ижицы». Таким образом, очевидно стремление разработчика создать лишенный условности, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов [6], т. е. этнический китч-образ рассчитан на восприятие потребителя с клишированным сознанием.

Следующий проект – упаковка для сметаны компании Ehrmann «Сметана Сметановна». Творческая идея – использование популярной стилистики народного промысла Гжель для оформления упаковки молочных продуктов, а также визуального образа в данной стилистке, связанного с бренд-неймом и вызывающего положительные эмоции у целевой аудитории [8].

Хотя шрифтовая гарнитура (Cooper Black), которая используется в продукте, не отличается оригинальностью и регулярно наблюдается в оформлении аналогичных товаров, все остальные элементы – это качественный этнодизайн. Основу визуального образа составляет удачно стилизованная под народный промысел современная рисованная графика, в ней присутствует юмор и удачно обыгрывается цвето-графическое решение (рис. 1 б).

Пермско-московская дизайн-студия «Витамин» в своих проектах активно использует русские этнокультурные мотивы. Это часть их корпоративной идеологии – популяризация культурного наследия России. Прототипом графических образов служат росписи предметов крестьянской утвари из собрания Алексея Германовича, директора программ в государственной и социальной сферах Московской школы управления в Сколково.

Несмотря на то, что многие работы дизайн-студии с использованием русских этнокультурных мотивов представляют эстетическую ценность, встречается среди их проектов и этнический китч.

Проект универсального орнамента на основе расписных вологодских сундуков. Яркий, контрастный геометрический орнамент автор проекта Дмитрий Меркушев предлагает разместить на прицепах большегрузных автомобилей, фасадах промышленных зданий, стенах станций метро [8]. Секрет успешной стилизации прост: во-первых, без изменений заимствованная цветовая гамма с прототипов (сундуков); во-вторых, геометрический орнамент не много теряет в компьютерной обработке; в-третьих, несмотря на упрощение некоторых деталей, стилизация проведена бережно, с максимальным сохранением характерных пропорций росписи, с точной передачей основных орнаментальных узлов;
в-четвертых, сундуки предназначались для хранения и транспортировки товаров, эту функцию в современном мире выполняют, в том числе, большегрузные автомобили. В итоге использование стилизованной традиционной росписи в новом контексте логично и не вызывает диссонанс (рис. 2а).

Другой проект студии «Витамин», на наш взгляд, является примером китч-продукта. Это проект универсального орнамента на основе северодвинской росписи. Главным персонажем на прототипе являются, по всей видимости, «райские птицы» заимствованные дизайнером с прялки XIX века. Традиционная русская прялка – уникальный инструмент, имеющий не только утилитарное, но и очень важное символическое значение в народной культуре. С самых древних времен на прялках традиционно изображались сцены макрокосмического масштаба и глубокого семантико-мифологического значения. И только в XIX веке, времени угасания крестьянской традиционной культуры, на прялках стали появляться светские жанровые сценки. Но на оригинальной росписи изображены, по всей видимости, древние сюжеты, имеющие для своих создателей сакральный смысл [10].

Автор проекта предлагает наносить стилизованный орнамент на различные предметы быта и товары потребления: посуду, спортивные товары, водку, мягкую мебель. Скопировав фрагменты росписи с изображением, предположительно, «райских птиц» и «мирового древа», дизайнер кардинально поменял цветовую гамму: традиционная красно-бело-зелено-синяя гамма была заменена на розово-травянисто-зеленую на белом фоне [11].

Вольная интерпретация цветовой гаммы без учета смыслового значения цвета в русском традиционном искусстве привела к размыванию национального колорита в проектных работах; изъятие из контекста отдельных фрагментов традиционной росписи, их стилизация с последующим помещением в новый контекст приводят к социокультурному диссонансу при визуальном восприятии (рис. 2б).

Еще одна работа студии «Витамин» – паттерн для нефтяной компании на основе трехгранно-выемчатой резьбы. Самый древний вид геометрической резьбы выполняется в виде вариационных композиций из двух-, трех- и четырехгранных выемок, составляющих на поверхности узор из геометрических фигур — треугольников, квадратов, окружностей, применяемых главным образом в украшении предметов домашнего обихода. Орнаментальные мотивы оказались чрезвычайно устойчивыми, сохранив семантико-мифологическое значение с языческих времен вплоть до XIX века.

Технология трехгранно-выемчатой резьбы создавала характерную фактуру и игру светотени. Дизайнер Евгения Епейкина сохранила этот эффект, используя вариации тона. Созданный на основе модульной сетки орнамент имитирует эффект резьбы, где среди ритмично чередующихся однообразных графических элементов расставлены композиционные акценты [12]. Несмотря на то, что древний орнамент помещен в современный контекст, его пришлось увеличить в несколько раз, этот продукт стилизации не вызывает диссонанса благодаря модульной сетке, ритму и сдержанной цветовой гамме. Эту работу можно рассматривать как попытку соотнести этнокультурную и экологическую суть современного дизайна с транспортировкой нефти для промышленных нужд. Пусть опосредованно, но повлиять на сознание добытчика и перевозчика нефтепродуктов, взывая к его социальной ответственности (рис. 3а).

Следующий проект студии «Витамин» вновь посвящен нефтедобывающей промышленности и представляет очередную попытку стилизовать для нее северодвинскую роспись. Дизайнер Игорь Рябов позаимствовал с прялки изображение птички размером в несколько сантиметров, после стилизации и обработки на компьютере в графических редакторах увеличил ее до десятка метров и разместил на резервуаре нефтехранилища. Птичка как отдельный фрагмент, изъятая из контекста росписи, была помещена в новый контекст, что вызывает социокультурный диссонанс. Стилизация артефакта была проведена грубо, упрощенная компьютерная птичка не выдержала испытание масштабом. Данную работу можно охарактеризовать как этнический китч [13] (рис. 3б).

Подводя итог, отметим, что среди рассмотренных проектов, в которых дизайнеры используют русские этнокультурные мотивы, есть как этнодизайн, так и этнический китч. На дизайн-проектирование оказывают влияние экономические и социальные факторы: творческий потенциал автора, его опыт работы, образование, временные рамки, отведенные для проекта, бюджет проекта, отсутствие достоверной информации по историческим артефактам и аналогам, эстетическая неискушенность заказчика.

Дизайнер, использующий этнокультурные мотивы в своей работе должен осознавать свою социальную ответственность, и прежде чем приступить к проектированию, провести хотя бы небольшое исследование того культурного явления, откуда он собирается заимствовать визуальные образы, а подвергая культурное достояние предков современной стилизации, помнить о принципе «не навреди».

Нам представляется, что дизайн, основанный на этнокультурных мотивах, нельзя определить как этнодизайн вообще. Не существует единого, общекультурного этнодизайна. Если в дизайн-проекте присутствует эклектика, смешение стилей, – это, скорее, китч. Говоря об этнодизайне, необходимо каждый раз указывать этническую принадлежность этого явления, так как культурно-исторический путь у каждого народа свой. Общими должны стать принцип «глубокого погружения» проектировщика в традиционную культуру, корректная стилизация культурно-исторических артефактов и создание нового визуального образа c учетом современных глобальных тенденций в графическом дизайне.

Рис. 1. а – Традиционная хохломская роспись (прототип) и этикетка для кваса «Русский дар», рекламное агенство «Штольцман и Кац»; б – Традиционная роспись Гжель (прототип) и упаковка для сметаны «Сметана Сметановна» компании Ehrmann

Рис. 2. Работы дизайн-студии «Витамин». а – Прототип и современная стилизация. Проект универсального орнамента на основе расписных вологодских сундуков. Авт. Д. Меркушев; б – Прототип (вверху) и современная стилизация (внизу). Проект универсального орнамента на основе северодвинской росписи. Авт. Н. Нецветаева

Рис. 3. Работы дизайн-студии «Витамин». а – Прототип (слева) и современная стилизация (справа). Паттерн для нефтяной компании на основе трехгранно-выемчатой резьбы. Авт. Е. Епейкина; б – Прототип (вверху) и современная стилизация (внизу). Орнамент для нефтяной компании на основе северодвинской росписи. Авт. И. Рябов

References

1. Ivanov, N. А. (2010) Ornament in Western European Theory of Design in the 19th-21st Century: PhD dissertation (Art Studies). Saint-Petersburg. (in Russian)
2. Loos, А. (1972) Ornament and Crime. In: Ikonnikov, A.V. (ed.) Masters of Architecture on Architecture. Мoscow: Iskusstvo. (in Russian)
3. Saarinen, E. Colour, Texture and Ornament. In: Ikonnikov, A.V. (ed.) Masters of Architecture on Architecture. Мoscow: Iskusstvo. (in Russian)
4. Kurochkin, V.A. (2013) Ecological Techniques of Form Generation in Design. Architecton: Proceedings of Higher Education. No. 41. Available from: http://archvuz.ru/en/2013_1/16 (in Russian)
5. Ovchinnikova, R.Yu. (2007) Kitsch as a Concept in Graphic Design: Summary of PhD dissertation (Art Studies). Ekaterinburg. (in Russian)
6. Russian Gift. Packaging Design [Online] Shtolzman and Katz. Available from: http://www.katz.ru/portfolio/100015/ (in Russian)
7. Labels for Foodstuffs, Including for Beverages [Online]. Available from: http://2000.adfestival.com.ua/festival/winupak/winupak1e1.html (in Russian)
8. Northern Dvina painting [Online]. Available from: http://rubranding.com/прототипы/северодвинская-роспись/ (in Russian)
9. Universal ornament based on Northern Dvina painting [Online] Ru.branding.project. Available from: http://rubranding.com/проекты/универсальный-орнамент-на-основе-сев/ (in Russian)
10. Universal ornament based on painted Vologda chest [Online] Ru.branding.project. Available from: http://rubranding.com/проекты/универсальный-орнамент-на-основе-рас/ (in Russian)
11. A pattern for an oil company [Online] Ru.branding.project. Available from: http://rubranding.com/проекты/паттерн-для-нефтяной-компании/ (in Russian)

Citation link

Chernykh D.G. RUSSIAN GRAPHIC ETHNODESIGN IN THE 20th –21st CENTURY [Online] //Architecton: Proceedings of Higher Education. – 2014. – №1(45). – URL: http://archvuz.ru/en/2014_1/19 

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная