Действия, связанные с коммуникацией, в современном обществе едва ли не основной вид деятельности человека. Коммуникативные акты подчас – это единственный вид активности ряда профессий. Одни работают, чтобы принимать посылы, другие, чтобы создавать их. Однако обычный человек, вне зависимости от собственного желания, профессиональной принадлежности, статуса и т.д., постоянно атакуется сообщениями, содержание которых он вынужден считывать. Большую роль в этом процессе играет реклама. Рекламные сообщения – это коммуникативный акт между рекламодателем и потребителем. Цена этого процесса чрезвычайно велика и оценивается не только стоимость производства сообщения, сколько возможные риски и потери от упущенного времени и бесполезности или, в худшем случае, вредности принятого потребителем некачественного посыла. Ответственность в этом случае несут как создатели рекламы, так и рекламодатель. Важно относиться к рекламе не как к обслуживающей функции производства, а именно как к проектированию дизайн-объектов. Это накладывает ответственность на дизайнеров, должно мобилизовывать их запасы знаний в области теории дизайна.

В этой статье я попробую обрисовать основные аспекты, которые, по моему мнению, следует учитывать при создании рекламного сообщения, а также проследить хронологические связи между процессами, оценить их значимость для сообщения в целом, обрисовать возможные вариативные ряды компонент. В статье рассматривается процесс проектирования графических рекламных сообщений, но, думаю, часть этой схемы – смыслополагание – будет работать и на других объектах дизайна, восприятие которых в основе своей эмоционально.

Рекламное сообщение, как объект дизайна, является сложной системой, построенной на взаимосвязи двух составляющих – смысла и его художественного воплощения. Это не есть нечто присущее только рекламе – решения по этим вопросам являются неотъемлемой частью любого дизайн-проектирования. Существует некая хронология процессов, в которой смыслополагание видится первоочередным, однако возможны варианты и обратного движения – от готовой графической оболочки к обретению ей конкретных смыслов под конкретные цели. Этот вариант работает в примерах стилизаций, когда существующая оболочка, имеющая исторически закрепленные за ней некие эмоциональные штампы и поведенческие реакции, наделяется новым смыслом.

Взаимосвязь между смыслополаганием и художественной интерпретацией необходимо постоянно держать в поле маркетинговой целесообразности проекта, концепцией бренда, стратегией кампании в целом. Подобная непрерывная корректировка решений подразумевает под собой положение о том, что каждый объект, заявленный пусть самым незначительным образом в сообщении, категорично должен нести в себе смысл, являющийся частью, дополнением общего смысла сообщения. Необходимость этого обусловлена системностью восприятия рекламы человеком – мозг человека устроен так, что считывает все мельчайшие детали объекта восприятия, многие из которых даже не отслеживаются в сознании человека. Гораздо больший пласт информации остается в подсознании, которое активно участвует в принятии человеком конечного решения об объекте. Потому игнорировать потенциальные подсознательные реакции человека нельзя. Итак, абсолютно каждый элемент рекламного сообщения категорично должен быть частью общего смысла сообщения, что исключает фактор его случайного появления.

Подобный подход может показаться несколько «математическим» – набором продуманных и четко выверенных компонент, исключающим фактор творчества и инноваций. Однако это не так. Пристальное внимание к каждому элементу в процессе проектирования сообщения, его смысловое наполнение, дают основу для структурированного способа создания рекламного объекта. Это никоим образом не противоречит идеям о «свободе творчества», самовыражении, просто организует некий коридор, в рамках которого существует максимально короткий путь к максимально эффективному результату. Свободный полет – это удел гениальности, а, при всем уважении, гениев единицы. Они задают новые ориентиры, на которых большая часть дизайнеров строят свои представления о красоте и гармонии, моде. В контексте этого необходимо говорить об эмоциональности восприятия человеком информации, а также о сформированных стереотипных видениях и реакций на ранее принятую информацию.

Смыслополагание. На этой стадии процесса проектирования рекламного сообщения вырабатывается концепция, границы и способы влияния на аудиторию, методы противодействия сопротивлению внушению у потребителя, принципиальный путь развития графического приема и т.д. Вопросами, подлежащими рассмотрению, являются эмоциональное наполнение и мотивационные установки, формирующие основу для восприятия сообщения.

Эмоция. Люди все воспринимают эмоционально. Этот факт чрезвычайно важен при проектировании рекламного сообщения как продукта, призванного влиять на поведенческие реакции людей. Специалисты выделяют ряд базовых эмоций, таких как интерес, радость, удивление, печаль, горе, страх, гнев, стыд, вина, любовь. Однако, как правило, мы воспринимает не одну, а несколько эмоций одновременно, их комбинации. Также необходимо учитывать силу и остроту переживания эмоции потребителем, необходимую для достижения сообщением необходимого результата. Так, например, эмоция интереса, как одна из наиболее распространенных в жизни человека эмоций, может сопровождать действия от творческой активности до насилия. За каждым из упомянутых эмоциональных состояний можно, с некоторой долей субъективизма, закрепить области применения в дизайне рекламы.

Эмоция мотивирует. Мотив – еще один момент, необходимый для прохождения первых стадий создания концепции сообщения. Мотивационные сферы человека – это нечто постоянно эволюционирующее. Мотивы, составляющие эти сферы, напрямую связаны с ощущением человеком потребностей. От того, насколько человек остро воспринимает отсутствие чеголибо, настолько более вероятным возникнет мотив на совершение действия по удовлетворению потребности. Существует несколько теорий потребностей. Наиболее популярная – это теория потребностей Авраама Маслоу, так называемая «пирамида Маслоу». Она состоит из пяти уровней: физиологические (голод, жажда); самосохранение (безопасность, защищенность); социальные потребности (духовная близость, любовь); уважение (самоуважение, признание, статус); самоутверждение (саморазвитие и самореализация). Также предполагается, что невозможно удовлетворение вышестоящих потребностей без удовлетворения нижестоящих.

В современном западноориентированном обществе, на которое и рассчитан основной объем рекламной продукции, проблема удовлетворения низших потребностей не так остра и потому большинство людей нуждаются в достижения статусов и преодолению одиночества. Рекламные сообщения строятся на мотивах, позволяющих смягчить, решить либо имитировать решение этих потребностных задач. Человеку постоянно навязывают мотивы, ведущие его к совершению действий, способствующих приобретению новых потребностей. Существуют сформулированные мотивы, с помощью которых можно влиять на решения человека. Это апеллирование к авторитету, вере, страху, невежеству и т.п. Четкое понимание действенных мотивов в каждой конкретной ситуации так же чрезвычайно необходимо для достижения сообщением максимальных результатов.

Вышеописанные проблемы, связанные с формулированием задач по мотивационному и эмоциональному наполнению сообщений, заключаются в формировании способа влияния на потребителя. Эти задачи решаются разнообразными способами, например, использованием стереотипа, мифологизацией, наведением трансовых состояний или использованием шоковых методов.

Стереотип видится как сгусток спроектированных эмоций, активирующих совершенно определенные реакции у конкретной группы людей. Качественно спроектированная связка «эмоция-стереотип» обеспечивает как единовременное воздействие, так и длительное, в виде формирования устойчивого стереотипного видения предмета у потребителя. Стереотип основывается на подражании – качества, доставшегося человеку от его далеких предков. Подражание, думаю, есть немаловажный фактор самого факта существования человека. Основа подражания — следование какому-либо примеру, образцу. Одна из целей рекламы – создать такой поведенческий образец. Различают несколько видов подражания: имитация, свойственная животным, проявляется в экстремальных ситуациях (пиктограмма «пожарный выход»); обыденное подражание – нормативное повседневное поведение; подражание авторитету или референтной группе (реклама, рассчитанная на среднестатистического жителя мегаполиса: «Я, домработница Наташи Королевой, … стираю «БиоМаксом»!); подражание как следствие заниженной самооценки; особый случай — подражание как вполне расчетливое действие в надежде на достижение определенных выгод (рекламные сообщения страховых услуг с использованием авторитета известного лица или удовлетворенного потребителя).

«Идентификация себя с героями (рекламы) способствует возникновению желания приобрести товар». На этом тезисе основывается использование образа человека в рекламе. Стереотип, говоря об образе человека в рекламном сообщении, строится по достаточно стабильной схеме: образ, рекламирующий товар или услугу, должен быть похож на представителя целевой аудитории, типажом служит образ авторитета для данной целевой аудитории, и этот образ физически привлекателен.

К феномену стереотипа чрезвычайно плотно примыкают такие проблемы как символ и миф в рекламе. Часто они проявляются в форме стереотипа.

Символ. Э. Кассирер считал, что человек – это «символическое животное», а всю историю человечества можно рассматривать через призму символики. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос: язык, миф, религия, искусство и наука суть «символические формы». «Единство культуры покоится на общем языке ее символики». Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Просто потому, что они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными: от нескольких человек, составляющих экзотическую секту, до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Таким образом, можно говорить, что любой шаг агрессии, будь то война или завоевание сегмента рынка, будет сводиться к борьбе символьных систем как конкурентов на едином информационном пространстве. Человек, как таковой, также является системой символов и в рекламе является суггестивным фактором, поскольку он является частью системы символов зрителей. От степени совпадения этих систем (образа человека и зрителя) зависит факт принятия или непринятия сообщения. Потому так важно понимать и, по возможности, прогнозировать дальнейшее развитие систем символов потенциального покупателя.

Миф. Все основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной «упаковке», т.е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории. В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителей (проблема бренда).

Покупая что-то, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации. Человек живет мифами и нуждается в них. Приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы, могут быть самыми различными.

Функциональная вещь обладает эффективностью, мифологическая – легендарной завершенностью. Завершенность мифа есть чрезвычайно важная его черта. Это некая спроектированная сверхреальность. Рекламный миф, встроившись в систему ценностей и убеждений потребителя, предлагает ему решения задач не с точки зрения внешнего воздействия, а как личную убежденность. Человек, как существо мифологизированное, строит свои системы мировосприятия на глобальных мифах социума, на более частных мифах рода, семьи, на собственных мифах опыта. Таким образом, встроившийся миф рекламного толка становится частью общей системы ценностей человека и начинает определять его дальнейшие поступки, причем в долговременной перспективе, имея большие шансы быть унаследованным потомками. Этим объясняется феномен приверженности маркам. Прорехи в мифологическом поле потребителя – это то, что отчасти движет им при покупке. Предложение вариативного ряда способов заполнения этих пробелов и есть задача рекламы.

Еще один из способов формирования эмоционального и мотивационного наполнения рекламного сообщения – показ трансовых состояний. Эта методика является деструктивной по отношению к потребителю за счет подавления его оценивающих реакций. Существует масса методик, позволяющих деструктурировать, дезорганизовать и подавить психику человека и, что не удивительно, почти все они используются в рекламе. Человека, потерявшего или, точнее сказать, лишенного ориентиров и основ, несравнимо проще заставить двигаться в нужном заказчику направлении, принять предлагаемую информацию и требования. Показ трансового поведения – это демонстрация готового поведенческого образца. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Шоковые приемы воздействия на потребителя. Вызываемый комплекс эмоций удивления-страха при виде шокирующих изображений человека частей тела способствует «размягчению» защитных структур психики потребителя, ориентированных на противодействие рекламе как таковой. Это необходимо для встраивания собственного сообщения рекламодателя в сопротивляющийся и переполненный информацией мозг потребителя. Речь идет об уродцах, морфологически измененных привычных персонажах, соответствующих документальных съемках, показе характерных трансовых состояний, показе откровенной физиологии, «неприличных», с точки зрения официальной морали, частей тела и действий, и т.п. На этом этапе возникает вопрос о социальной ответственности и психологической безопасности влияния. Вот некоторые позиции некорректного психологического воздействия в рекламе: показывать подробности страданий принуждаемого лица; представлять жертву как беспомощную, лишенную возможности сопротивляться; показывать в качестве жертвы ребенка, женщину, пожилого человека; демонстрировать многократное превосходство силы агрессора; допускать унижение человеческого достоинства жертвы; акцентировать немотивированность агрессии, произвола; подчеркивать несоответствие суровости наказания значимости поступка.

Человек физиологически устроен так, чтобы блокировать переизбыток поступающей информации. Потому существуют разнообразные методы слома сопротивления влиянию. Безусловно, все признают пагубность усиливающегося рекламного прессинга на потребителя, однако в бескрайнем море сообщений за возможность запомниться, быть ярче борются любой ценой.

Так же при формировании концепции рекламного обращения необходимо учитывать степень конформности целевой аудитории – от этого зависит сила, необходимая для противодействия сопротивлению, то есть степень согласия аудитории принять информационный посыл. Так же важно понимать на людей какого из типов восприятия будет работать сообщение: аудиалов, визуалов, кинестетиков. В текстах, например, это условие может выглядеть следующим обра-зом: «Почувствуй разницу!», «Услышать шум волн…», «Вы должны это видеть!» и т.п.

Художественное воплощение. Собственно создание рекламного сообщения в том виде, в котором его представят потребителю. На этом этапе необходимо рассматривать несколько составляющих как по отдельности, учитывая положения брифа и избранной стилистики, так и в совокупности, постоянно корректируя каждую из компонент относительно друг друга.

Художественный прием сообщения должен быть определен еще на стадии создания концепции. Выбор стилистики воплощения художественного приема во многом зависит от рекламируемого продукта. Определяющим фактором в этом выборе является, по моему мнению, интенсивность эмоциональной окраски, необходимой для передачи сообщением информационного посыла. Можно проследить некоторые закономерности в использовании того или иного вида художественного приема и товарной группы. Эти закономерности строятся на статистически вычлененных качественных стереотипах восприятия товара. Существуют аллюзии первого порядка: мягкая мебель, пищевые продукты – плавные линии; металл, энергетика – резкие, динамичные и т.п. Более детальное рассмотрение аспектов восприятия требует обращения внимания на аудиторию товарной группы, статус, привычки, ценности. Так, например, очевидна разница между аудиториями стилистики диско и модерна. Таким образом, даже одна товарная группа, обладая некими закрепленными за ней стереотипами реагирования на нее у потребителя, может быть решена для различных аудиторий поразному. Существует некоторая схожесть приемов, используемых для продвижения одной товарной группы, – это положительный момент для потребителя – резко снижается время на идентификацию принадлежности товара к определенной товарной группе. Однако этот факт так же резко снижает возможность для дизайнера сделать действительно интересную и оригинальную вещь. Тем не менее, всегда есть шанс найти «брешь» в привычных и легко идентифицируемых приемах – это позволит по-новому показать товар, что важно. Работа по выбору стилистики, художественного приема является определяющим фактором в том, какими будут все визуальные и вербальные составляющие рекламного сообщения.

Можно вычленить две составляющие: вербальную и невербальную (визуальную) части сообщения. Визуальный ряд сообщения состоит из нескольких обязательных компонент и процессов. Существование сообщения как объекта без них невозможно.

Персонаж. Под персонажем можно понимать как образ человека, так и смысловую отсылку к нему (образ аудитории), бренд, товар (pack-shot), имидж, то есть то, что собственно является объектом рекламы. В зависимости от целей использования персонаж может выступать как доминантой сообщения, так и поддержкой – фоновым посылом.

При использовании методов прямой суггестии в сообщении целесообразно использовать персонаж как доминанту, активируя весь возможный арсенал способов влияния: давление авторитетом, возлагание чувства вины, ответственности, метод образов-вампиров, показ трансовых состояний, методы НЛП, гало-эффекты. При «поддерживающих», фоновых функциях персонажа второстепенный герой больше «работает» на создание разного рода эмоциональных и трансовых состояний. В этом случае использования персонажа определяющую роль играют не личностные характеристики, а общие категории – поза, жест, количество героев. Так же возрастает суггестивная роль тестов в сообщении. Возможны сочетания типов персонажей, например, при решении задач серийной, повествовательной рекламы.

Понятие типажа применимо в случае использования в качестве персонажа человека, ссылку к нему или антропоморфного товара. Типаж образа человека в рекламе представляет собой не что иное, как стереотипный слепок с аудитории, ее собирательный образ. Однако, часть рекламных сообщений, рассчитанных на внедрение стилей жизни, использует типажи, стоящие вне и над «телом» аудитории. Они представляют образы, имиджи, призванные соблазнять. На этом принципе построены многие кампании fashion-индустрии, электроники, вообще те отрасли, для которых мотив престижности является доминантным. Варианты нахождения типажа «в теле» целевой аудитории так же могут быть различны, это зависит от требуемого эффекта и выбранного в процессе смыслополагания способа суггестии. Один из примеров использования ретроспективных чувствований потребителя, базирующихся на узнавании себя таким, каким он себя помнит, – «давно забытый вкус». В случае фиксирования типажа «под телом», аудитории, сообщения строятся на эксплуатации чувств и эмоций стыда, печали, горя. Это часто используемый прием формирования чувства жалости у потребителя в социальной рекламе, призванный заставить почувствовать ответственность за положение персонажа.

Выделяют ряд устойчивых, сформировавшихся типажей: эксперты, убежденные потребители, сомневающиеся, придурки, уродцы, спасатели, красотки и т.п. Каждый из этих видов типажей образов человека в рекламе имеет свои выраженные сферы и приемы воздействия.

Собственно графическое воплощение персонажа зависит от решения таких позиций как физи-ческие факторы (поза, тело), так и от костюмов-аксессуаров. Эти позиции чрезвычайно зависимы от моды и стиля, господствующих на данный исторический социальный момент времени. Так же они подразделяются на типы по функции и так же, как и все остальные компоненты, подчинены общему замыслу.

Одним из веяний использования тела в рекламе есть гиперболизированная идеальность на грани невозможного, граничащая с искусственностью. Нереальные красотки и брутальные мачо, феминные мальчики и бизнес-леди – все они представляют собой квинтэссенцию своего вида персонажей, идеальный стереотип для неидеальной аудитории. Безупречные фигура, кожа, зубы, глаза преподносятся как фетиш (фото Ла Шапеля). Процесс инициирования желания «владеть» и есть основной смысл подобной подачи тела. В последнее время существует тенденция отстройки от «идеальности пластики» персонажей в пользу индивидуальности и необычности, балансирующей на грани шока.

Фигура в составе категории типажа представляет собой самую крупную компоненту. Существует мода на фигуры. В военное время – это женщина с ярко выраженными детородными признаками: грудь, крупный таз, коренастая, здоровая; мужчина – коренаст, с крупными чертами лица, маскулинен, брутален. Во время излишеств, спокойствия: женщина эстетична на уровне подчиненности крою одежды, высока, худа, легка, неустойчива, слаба; мужчина – феминен, слаб. Это достаточно крайние проявления, поскольку существуют подтечения в виде мод на здоровый образ жизни, толерантность сексуальным меньшинствам, материнства, феминизации женщин и т.п.

Поза и мимика, как характеристики тела рекламного персонажа, могут чрезвычайно активно формировать смысл сообщения. Причины использования определенных видов поз и мимики в сообщении напрямую зависят от целевой аудитории. Спроектированные в логической связке с типажом, они могут четко позиционировать товар, даже в ситуации отсутствия подписей. Характеристиками данных категорий можно считать динамику-статику и естественность-искусственность.

Костюм, аксессуары, атрибуты. Данная категория средств формирования персонажа может занимать как основную, так и второстепенную роль. Можно выделить несколько вариантов их использования. Одежда как самоцель: образ человека представляет собой «манекен», максимально обезличенный персонаж. Костюм и физика активно формируют персонаж: большинство рекламных сообщений использует это прием. Совокупное формирующее воздействие активизирует максимальное количество каналов узнавания-принятия образа. Например, политический плакат времен революции: образ вождя активно узнается в канонической позе, безошибочно идентифицируется по одежде (атрибутам) как стереотип и в совокупности являет собой цельный образ «вождя рабочих и крестьян». Будь он голым, без кепки и тройки – принятие образа усложнилось бы. Одежда не важна: в таком случае смыслообразующим компонентом становится физика (поза, мимика), ощущения тела, цвет, фактура, компоновка в сообщении. Варианты целей такого приема чрезвычайно обширны: от создания эротизма посыла сообщения до нивелирования действия образа человека в пользу слогана, текста.

Персонаж с подсистемами типажа и т.д. находится в постоянном взаимодействии с другими составляющими графической части сообщения – фоном и спецэффектом. Можно вычленить два варианта существования фона: фон как нейтральный задник для доминанты сообщения; фон как равноправный участник формирования посыла. В первом случае фон несет на себе нагрузку создания окружения, максимально акцентирующего внимание потребителя на доминанте сообщения. В таких случаях он либо однотонен, либо максимально обобщен. Однотонный, например, гладкий белый фон, не есть отсутствие информации – он символ простоты, чистоты, лаконичности, изысканности, эстетства и т.п., в зависимости от задачи. Активный фон принимает на себя решение части задач наравне, а порой и в первую очередь, с собственно образом человека, packshot-ом и т.п. Границы активности фона регламентируются маркетинговой целесообразностью.

Под спецэффектом понимаются такие позиции для рассмотрения как свет, цвет и план. Под планом понимается принцип монтажа персонажа в пространстве рекламного сообщения. Можно выделить три вида плана: крупный, средний, мелкий. Использование каждого из них активизирует, замедляет, усложняет или упрощает восприятие идеи сообщения. Принцип выбора варианта основывается на задачах, которые предполагается решить. Выбор плана, типа монтажа обычно становится второй ступенью при проектировании рекламного изображения после создания персонажа. Собственно, если персонаж можно рассматривать как самостоятельный объект, объемный, не привязанный к плоскости, а могущий существовать «виртуально», то монтаж (план) есть неотъемлемая часть решения утилитарной задачи организации плоскости сообщения. Тем не менее, обе эти категории должны проектироваться на базе одних целей. Критично то, что они должны усиливать друг друга на пути решения поставленной задачи.

Свет. Можно выделить свет яркий и рассеянный. Использование каждого из этих вариантов несет в себе смысловое усложнение образа и сообщения в целом. Посредством света доступным становится без глобального пересмотра типа персонажа придать ему различные оттенки звучания. Так, изменяя только светотеневую сторону художественного приема изображения, возможно добиться диаметрально противоположных результатов. Под цветом понимается цветность иллюстрации сообщения. Влияние этого фактора на общее принятие смысла сообщения чрезвычайно сильно. Возможны варианты: черно-белое изображение, цветное, тонированное и их сочетания. Цвет в рекламе – это обширнейшая тема, включающая в себя исследования психологических реакций людей на тот или иной цвет, смысловых значений комбинаций цвета, цветовых кодов и т.п.

Вербальный ряд сообщения можно понимать двояко: как аудиоряд в радио- и телесообщениях, так и как текстовую графическую часть. Второе видится приемлемым на основании того, что все тексты человек при прочтении проговаривает, как бы сам для себя озвучивает. Таким образом, в этой своей второй ипостаси тексты сообщения можно считать как вербальным, так и визуальным рядом сообщения, принимая их в качестве графического объекта. Вербальный ряд представлен буквенным текстом, под которым понимается все речевое единство в рамках сообщения, включая авторскую речь (косвенная) и речь персонажей (прямая). «К авторской речи относятся заголовки/подписи и комментарии к сообщению за его пределами или непосредственно в кадре».

Речь персонажей обычно располагается непосредственно в кадре (кадрах) сообщения и зачастую помещается в филактер. «Филактер указывает на автора высказывания, а также на внешний (филактер заканчивается клинышком у рта персонажа) или внутренний (филактер изображается в виде последовательности облачков) характер речи. Филактер может иметь резкие, зигзагообразные границы, что указывает на сильный эмоциональный заряд сообщения, в частности, непосредственно в высказываниях персонажей, отражающих их возмущение, гнев, шок. Граница филактера может быть обозначена пунктиром, что, как правило, означает повышенную секретность сообщаемой информации.

Роль вербального ряда сообщения часто нечетка и двояка. Иногда все ее присутствие выражается в наличии слогана или подрисуночных подписей, однако, существует масса вариантов, при которых воздействие визуального ряда на порядок увеличивается за счет вербальных составляющих. Часто же наоборот, рекламное сообщение становится, по сути, газетным текстовым объявлением, что так же значительно обедняет спектр возможностей воздействия рекламного сообщения.

Вышеописанная структура рекламного сообщения отчасти обзорна и требует детализации. Однако она вполне дает представление о том объеме работ, необходимость проведения которых продиктована сложностью проектируемого объекта. Понимание этого жизненно важно в сложившейся ситуации, где любой человек, освоивший Corel Draw, гордо называет себя дизайнером.

References

1. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – 272 с.: ил.

2. Артемова Е.А. Карикатура как жанр политического искусства: Дисс. ... канд. фил. наук – Волгоград, 2002. – 157 с.

3. Козлов Е.В. Коммуникативность комикса (в текстуальном и семиотическом аспектах): Дисс. ... канд. фил. наук – Волгоград, 1999. – 234 с.

4. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1992. – 106 с.

5. Maslow A. The farther reaches of human nature. – NY, Viking, 1971.

6. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Институт личности, 1995.

7. Изард К. Э. Психология эмоций. Перевод с англ. – СПб.: Питер, 2000 г., – 464 с.

8. Чалдини Р. Психология влияния – СПб.: Питер, 2000. – 272 с.

9. Ольшанский Д.В. Психология масс. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

10. Рудик П.А. Психология. – М., 1964. – 462 с.

11. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб: Питер, 2000. – 512 с.

12. Осорина М.В. Секретный мир детей в пространстве мира взрослых. 2-е изд-е. – СПб.: Питер, 2000. – 277 с.

13. Голядкин Н. Творческая телереклама. Библиотека ТЭФИ / Зарубежный опыт. – М., 1998. – 130 с.

14. Packard V. The hidden persuaders. – NY., 1959, p.42. Цит. По Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974. – 147 с.

15. Cassirer E., 1946.

16. Шпенглер О. Закат Европы – Новосибирск, 1993.

17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы:учеб. пособие. – Москва-Новосибирск: Инфра-М, 2002. – 226 с.

18. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М.: Рип-холдинг, 1996. – 96 с.

19. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.

Citation link

Кошкин А.Л. РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ ДИЗАЙНА. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОБРАЗА ЧЕЛОВЕКА В РЕКЛАМЕ [Электронный ресурс] /А.Л. Кошкин //Архитектон: известия вузов. – 2005. – №2(10). – URL: http://archvuz.ru/en/2005_2/15

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная

Receipt date: 29.06.2005