Architecton: Proceedings of Higher Education №2 (30) June, 2010

Design

MEANS OF COMMUNICATION FOR ELITE COSMETICS PACKAGING

УДК: 62:7.05
Шифр научной специальности: 30.182

Abstract

Расслоение общества способствует появлению как дешевых, доступных, так и элитных, дорогих товаров, требующих соответствующего упаковочного решения. По мере насыщения потребительского рынка косметическими средствами по уходу у российского статусного потребителя постепенно формируются более четкие, чем раньше, представления о различных видах упаковки для косметики. На первый план выходит эстетичность, «красота ассоциируется со здоровьем, процветанием и, наконец, жизненным успехом» [10, с. 45]. Для дорогих товаров проектируется элитная и эксклюзивная упаковка. В настоящее время зарубежная косметика в элитной упаковке представлена широким диапазоном потребителей: женщины и мужчины разных возрастных групп, дети и подростки. В силу экономических обстоятельств российские производители косметических средств довольно робко осваивают рынок дорогих товаров. В данной статье предпринята попытка проследить влияние коммуникативных средств, как техники графики, и коллекционных картонов на упаковку элитной косметики.

Для начала следует уточнить ряд определений, важных для наших последующих рассуждений. Термин упаковка имеет несколько определений, некоторые из них представлены в учебнике «Конструирование и дизайн тары и упаковки». «Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений» [11, с. 83], «упаковка – вместилище или оболочка для товара» [11, с. 85], «упаковка – объект идеологии существующих экономических и социальных отношений» [11, с. 89]. Ответ на вопрос «что такое элитная упаковка?» всегда субъективен и точных параметров, по которым можно однозначно отнести то или иное изделие к элитному классу, нет. Элита (по определению толкового словаря русского языка) – «лучшие представители какой-нибудь части общества» [8, с. 910]. Элитные товары, как правило, – это «товары особого спроса, товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Упаковка для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на определенный сегмент рынка» [11, с. 78]. Элитной упаковку часто делает сложное техническое исполнение: авторский дизайн; необычная конструкция; коллекционный картон; форма флаконов из натуральных материалов – например, фарфор, стекло, металл, камень. Упаковка дополняется несколькими послепечатными операциями, такими как сложная вырубка, окошки, конгрев, тиснение, обработка лазером. Все вышеперечисленное, к тому же, играет роль защитных элементов упаковки, подтверждая ее элитность и эксклюзивность. «Дизайн упаковки должен давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный» [10, с. 77]. «Эксклюзив (в переводе с французского exclusif) — исключающий; буквальное значение — мы без тебя» [8, с. 909]. Эксклюзивная упаковка, как правило, нетиражная или малотиражная, в некоторых случаях собирается только вручную.

Главная функция элитной упаковки, которую мы будем рассматривать в этом контексте, — коммуникативная. Коммуникативная функция подразумевает создание образа для передачи информации невербальными (цвет, форма, материал, графика и т.д.) и вербальными средствами (ингредиенты, вес и т.д.). В издании «Конструирование и дизайн тары и упаковки» выделяются у коммуникативной функции упаковки только две «позиции, как: а) подарочная (сувенирная); б) повседневная (рядовая)» [11, с. 92]. Учитывая различное социальное положение потребителей, элитная упаковка для одной социальной группы относится к позиции «подарочная», для другой – «повседневная». Дизайнеру для создания упаковки очень важно знать, кому он адресует свое визуальное послание. Что такое косметика – набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков, или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и желаний покупателя? Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько возможность защитить свою кожу от неблагоприятных внешних влияний, она покупает красоту, воздействие на представителей противоположного пола, подчеркивает свой статус на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. «Теория коммуникации продуктов базируется на мнении, что люди окружают себя объектами, которые несут для них какое-то значение и с которыми они отождествляют самих себя; объектами, с которыми связано конкретное представление о том, как, с какой целью и в каком контексте можно их использовать. Данная теория также основана на мнении об умении дизайнеров профессионально жонглировать смыслами» [1, с. 218].

Упаковка существует не только как вместилище продукта, но и как составная часть системы визуально-графической коммуникации. Согласно определению, данному в словаре-справочнике «Дизайн» авторами Г. Б. Минервиным и В. Т. Шимко, «визуально-графическая коммуникация — эмоциональный и, главным образом, смысловой аспект социального взаимодействия средствами визуально-графического языка» [5, с. 84]. Для визуальной коммуникации – «передача обращения от источника информации к получателю» – дизайнер использует свой визуально-графический язык «посредством определенного канала» [10, с. 556]. В нашем исследовании этим каналом являются невербальные средства коммуникации «техники графики» и «коллекционный картон».

«Коллекций элитных картонов на российском рынке сегодня представлено великое множество, что говорит о постоянно растущем спросе на такие материалы. К сожалению, все они представлены иностранными бумагоделательными фабриками производства Германии, Франции, Англии, Финляндии. Коллекционные картоны по своим свойствам, характеристикам и внешнему виду отличаются от обычных картонов, сами по себе являются произведением искусства» [3]. Одни коллекции делают упор на цветовую гамму картонов, имеющих разную окраску лицевой и оборотной поверхностей. Цветные картоны бывают с фактурной поверхностью, напоминающей мелковолокнистую шерсть. Другие — на необычные свойства поверхности картона, как, например, тиснение, фактура или имитация ткани, замши и кожи. Варианты тиснения и фактурных узоров бесконечны. Выбор тиснения для упаковки косметики во многом определяется свойствами самого продукта. Тактильные коллекционные картоны наилучшим образом подойдут для создания элитной упаковки, которую покупатели будут брать в руки с магазинной полки, чтобы поближе ее рассмотреть. Необычная на ощупь поверхность такого картона вызывает удивление и привлекает интерес к товару — при прикосновении к нему чувствуется необычайная мягкость, картоны эти словно живые. Довольно необычны картоны с шелковистой, слегка прохладной поверхностью на ощупь, как лепесток розы, или на ощупь точно имитирующие классическую английскую твидовую ткань.

Некоторые коллекции сплошь состоят из сверкающих металлизированных картонов — это особый шик. Сами по себе они очень выразительные, даже если пока еще не обрели форму упаковки. Помимо стандартной серебряно-золотой классики металлизированных картонов существует множество цветовых вариаций разных оттенков — от белых до приглушенной гаммы, поражающих своей изысканной, роскошной красотой и благородным блеском. Есть металлизированные картоны с тисненой поверхностью под «вельвет» и «микровельвет». А в иных собраны картоны с перламутровым мерцанием, в отличие от металлизированных, перламутровые картоны более нежные, воздушные. Их жемчужный перелив способен придать неповторимый вид даже черно-белому изображению. И если сверкание металлизированных картонов привлекает к себе внимание немедленно, то перламутровые картоны создают некий ореол загадочности.

Картоны ручной выделки — бесспорный эксклюзив даже среди коллекций элитных картонов, поскольку каждый отлитый лист неповторим. Такие материалы могут быть изготовлены из самых разных растительных волокон: травяных, древесных и даже фруктовых. При этом цвет картонов часто зависит от использованного сырья. Также возможен отлив картона из хлопчатобумажных тканей, газетной макулатуры, с добавлением ваты. Они могут иметь любые включения — листья растений, лепестки цветков, блестки и многое другое. Такие материалы хороши тем, что их можно разработать в зависимости от пожеланий заказчика, а это значит, что упаковки из такого же материала не будет больше ни у кого.

Перечислить все разновидности коллекционных картонов непросто, поскольку в ассортименте каждого производителя элитного картона отыщется, как минимум, несколько коллекций, абсолютно не похожих на другие. Подобно истинным аристократам, дизайнерские коллекционные картоны для элитной упаковки стоят много дороже обычных мелованных. Применение необычного, интересного картона для создания элитной упаковки косметики подчеркивает особый статус самого продукта, придает ему определенный лоск и выделяет его в глазах покупателя как нечто особенное, дорогое и качественное. Сделать упаковку элитной может не только исполнение на дорогом коллекционном картоне. Многое здесь зависит от мастерства и фантазии дизайнера, работающего над проектом: благодаря оригинальному графическому оформлению можно придать упаковке особые благородные качества.

Практически все производители упаковки косметики используют фотографии. Может быть, в противовес этому, стоит сказать, что в европейской упаковке наметилась тенденция использования ручных рисунков. Качественным компьютерным изображениям уступает место мастерство художника и уникальность его рукотворных образов. Более того, даже когда используют реальные изображения, их часто подают с помощью компьютерных эффектов как ручную графику. Фотоизображение подразумевает большое тиражирование продукта, напротив, авторская ручная графика на упаковке соответствует уникальности и индивидуальности продукта выпущенного малым тиражом. «Одним из основных умений, необходимых для осуществления визуальной коммуникации, является способность рисовать. Рисовать могут все, однако только дизайнеров специально обучают рисованию как высшей форме коммуникации» [1, с. 216]. Например, изысканно-трогательные цветные рисунки прованских трав на упаковках натуральной дорогой косметики L`Occitan и Sisley из Франции. Черные бутоны цветов детально прорисованы по белому перламутровому картону на греческой косметике Korres. Сложная цветная графика с элементами геральдики на упаковках итальянской косметики Catalent и Rance. Упаковка крема для лица Penhaligon`s из Великобритании расписана живописным ажурным растительным декором, выполненным сочетанием золотого тиснения и карандашной линией цвета терракот на коричневом картоне. На упаковках крема для тела марки Styx из Австрии изображение листьев выполнено золотым тиснением под старую полустертую гравюру.

«В новых экономических условиях необходимо знать диапазон графических возможностей каждого изобразительного средства и точно выбирать ту или иную систему для визуализации. Чем шире диапазон возможностей визуализации, тем более выразительной будет подача информации» [6, с. 18]. «В новых условиях коммуникативного пространства изобразительная система как визуализатор и как объект искусства тоже трансформировалась. Изменения произошли в характере визуального обращения, энергии посыла, в самом процессе проектирования» [6, с. 7].

В рамках данной статьи мы рассмотрим только некоторые ручные техники графики с использованием традиционных материалов. «С одной стороны, они давно уже известны и хорошо изучены, а с другой стороны, оказались незаслуженно «отодвинутыми» в разряд не слишком серьезных, скорее эскизных, иногда «детских» [6, с. 50]. Эти техники обладают своеобразной общей механикой благодаря активному ручному компоненту. «В буквальном и переносном смысле понятие «ручные техники графики» можно определить как техники — выполняемые с помощью только рук и подручных материалов» [6, с. 51].

Ричард Тейлор [9, с. 98] разделяет материалы для рисования на две большие группы – «сырые» и «сухие». К «сухим» он относит пастель, уголь, графитный карандаш, цветной карандаш, фломастер, гелевую ручку, шариковую ручку. К «сырым» — акрил, темперу, гуашь, акварель, тушь. Используя в технике коллажа, фроттажа, граттажа, аппликации возможности знакомых графических материалов, можно проектировать интересные эскизы элитной упаковки косметики. Рассмотрим графические техники и материалы.

Техника графики с использованием туши состоит из двух основных типов штрихов – точка и линия. Американская художница Найс К. выделяет «семь основных видов фактуры: линиями, повторяющими изгибы поверхности, параллельными линиями, перекрестными штрихами, точками, волнистыми и соприкасающимися линиями» [7, с. 14]. Джилл Роберт У. в искусстве рисования пером и черной тушью особое место отводит различной технике рисунка, «виды штриховок, точечную манеру, заполнение поверхностей, будучи умело подобранной, для решения конкретных задач. Искусство состоит в умении накладывать штрихи на бумагу так, чтобы создавать выразительные композиции» [4, с. 10]. Для выполнения работы тушью используют специальные гладкие бумаги и перьевую ручку с различными металлическими тонкими перьями, рапидографы и кисти. При рисунке тушью выбирается какой-либо один из приемов или сочетание приемов, постепенно вырабатывается свой авторский стиль и почерк. Тушь для выполнения рисунков может быть черной или цветной. Изображение растительного мира, цветы и листья — один из интереснейших объектов для дизайнера, рисующего тушью для упаковки натуральной косметики.

Техника графики с использованием акварели. «Акварель — водяная краска, главным отличительным свойством которой является прозрачность цвета» [2, с. 6]. Для работы акварелью используют специальные фактурные бумаги и кисти с мягким ворсом соболя или белки. «Работа акварелью дает возможность создавать работы, полные свежести, непринужденности и свободы» [2, с. 5]. В акварели используют различные техники живописного письма. Классические: по мокрому, по сухому, отмывка, лессировка. Профессиональные дизайнеры применяют в своей практике нетрадиционные техники. Для имитации фактур используют смесь акварели с мылом или солью. Различные растворители, содержащие водоотталкивающие масла, в соединении с акварелью могут дать неожиданные эффекты рисунка, используемого для упаковки с маслосодержащими косметическими средствами. Используя губку, ватные палочки, промокательную бумагу, раздувание краски феном, процарапывание резаком, наждачную шкурку, можно получить неожиданные результаты, присущие этим техникам, и сделать дизайн элитной упаковки еще более неповторимым и впечатляющим.

Техника графики с использованием цветных карандашей. Цветные карандаши бывают нескольких видов: обычные, металлизированные, с многоцветным графитом и акварельные. В профессиональных наборах количество цветных оттенков доходит до трехсот. С этим мягким материалом работают в различных техниках штриховки и растушевывания по фактурной поверхности, хорошо удерживающей крошащиеся частицы пигмента. Цветные карандаши прекрасно передают яркие цвета и разнообразную фактуру изображения. Штрихи акварельного карандаша легко растворяются водой. Поэтому сначала можно заштриховать изображение, а затем смоченной в воде кистью размыть контуры и добиться смешивания цветов с плавным переходом тона. Конечный результат получается такой же, как при работе с акварелью. Когда бумага просохнет, можно прорисовать на изображении мелкие детали хорошо отточенными карандашами или добавить штрихи. В этой технике графики присутствует небрежный игровой момент, поэтому она может быть использована в дизайне упаковки молодежной косметики.

Техника графики граттаж – процарапывание. Данная графическая техника подробно описана Л. В. Желондиевской и Е. С. Чукановой в учебнике «Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности графических техник» [6, с. 57]. Она позволяет создавать сложные черно-белые и цветные изображения. Существует несколько способов, как самостоятельно сделать основу для работы в технике граттажа, используя водоотталкивающие свойства воска, парафина, восковых мелков и нанесенного поверх слоя краски (тушь, темпера, акрил). Для черно-белого граттажа белую бумагу натирают водоотталкивающим материалом и поверх наносят смесь из черной туши и клея ПВА. Для цветного граттажа белую бумагу сначала раскрашивают нужными цветами, затем натирают водоотталкивающим материалом и поверх наносят смесь из черной туши и клея ПВА. Техника позволяет создавать тонкие, эффекты тонального рисунка. Используя различные инструменты и приемы соскабливания краски с основы, можно передавать сложные в тональном отношении пространственные характеристики формы и освещенность. Импровизации с инструментами для процарапывания с характером линий и штрихов делают технику очень индивидуальной, авторской. Использование сканирования и обработки оригиналов в компьютерных графических программах с применением разнообразных фильтров и последующей печатью на дизайнерских картонах офсетным или флексографским способом дает широкий экспериментальный спектр ее применения в дизайне элитной упаковки косметики.

Техника графики фроттаж (от французского слова «frottage» — это буквально «натирание») – прием копирования рельефной фактурной поверхности при помощи пастели, воскового мелка, угля, графитного карандаша путем «натирания». Лист гладкой бумаги накладывается на рельефную поверхность и натирается мягким материалом, получается своеобразный оттиск-след рельефных элементов, имитирующий основную фактуру. «Возможно использование как черно-белых, так и цветных графических материалов. Потенциал метода раскрыт и более или менее разработан Максом Эрнстом. В настоящее время техника широко варьируется» [6, с. 53]. Полученные абстрактные изображения могут быть использованы в дизайне элитной упаковки мужской косметики.

Техника графики коллаж (французское слово collage – наклеивание) — прием, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по фактуре, цвету. «В технике коллажа можно создавать живые, необычные изображения. Подвижность техники переводит его в разряд ручных уникальных техник: изображение получается тоже единственным, авторским, эмоционально окрашенным» [6, с. 65].

Техника графики аппликация. Латинское слово application – прикладывание. «Способ создания орнаментов, изображений путем наклеивания на ткань, бумагу разноцветных кусочков материи или бумаги, а также рисунок, созданный таким способом» [6, с. 65]. В техниках коллажа и аппликации присутствует забавный игровой момент, поэтому они могут с успехом использоваться в дизайне элитной упаковки молодежной и подростковой женской косметики.

Рисунки, полученные с использованием разнообразных графических техник, сканируются. При дальнейшей обработке в растровой или векторной компьютерной программе, накладываясь на крой упаковки, после полиграфического исполнения придадут готовой упаковке неповторимый образ.

Традиционно упаковку элитной косметики выделяют дорогие материалы и изысканный минимализм графических средств. Техники графики и коллекционные картоны – это два сильных выразительных визуальных средства коммуникации в дизайне элитной упаковки косметики. Выше упоминалось, что авторская ручная графика на упаковке соответствует уникальности и индивидуальности, а коллекционные картоны сами по себе являются произведением искусства. Дизайнер, имея в своем арсенале два мощных выразительных средства, только одно из них может сделать доминирующим в проекте, другое же должно его подчеркнуть и усилить, иначе упаковка из категории элитной перейдет в категорию китча. Например, чтоб выделить тактильные свойства коллекционного картона, ручной рисунок можно напечатать по картону матовым (глянцевым, термоподъемным) лаком, это сделает акцент на фактуре картона при поворачивании упаковки под разным углом освещения. Или используя послепечатные процессы, нанести рисунок тиснением или конгревом. Авторскую ручную графику в сочетании с коллекционным картоном используют минимально, выбирая сорта картона с гладкой поверхностью. Изображение наносят разными способами, например, печатают в одну краску, подобранную нюансным сочетанием цвета краски к цвету картона, на тон светлее/темнее; или используют цветовой контраст классического черно-белого сочетания; или применяют пастельную цветовую гамму на светлом картоне. Выполняя проект элитной упаковки косметики, дизайнер, проявляя творческую фантазию, может воспользоваться различными сочетаниями техник графики и коллекционного картона.

Краткий обзор техник графики и коллекционных картонов, как средств коммуникации упаковки элитной косметики, позволяет сформулировать ряд выводов. Во-первых, сочетание в проектировании упаковки техник графики и коллекционного картона усиливает коммуникативные функции элитной упаковки косметических средств. Во-вторых, с применением в дизайне нестандартных графических решений и картонов упаковка приобретает почти непреодолимую степень защиты от подделок, она становится действительно элитной и эксклюзивной. В-третьих, в России последние годы наблюдаются растущий спрос на коллекционные упаковочные материалы и появление новых интересных идей в области дизайна упаковки косметики. Можно уверенно прогнозировать применение техник графики в будущем для проектирования элитной упаковки косметики, превращающих некоторые ее виды в настоящие произведения искусства.

References

1. Пресс М. Власть дизайна: ключ к сердцу потребителя / М. Пресс, Р. Купер; пер. с англ. А.Н. Поплавская; науч. ред. Б.П. Буландо. – Минск: Гревцов Паблишер, 2008. – 352 с.

2. Все о технике живопись акварелью: справочник для художников ; пер. с исп. – М.: Арт-Родник, 2002. – 144 с., ил.

3. Григорян М. Роскошь в упаковке [Электронный ресурс] / М. Григорян // КомпьюАрт. – 2004. – № 6 – Режим доступа: http://www.sapr.ru/article.aspx?id=8881&iid=368#begin

4. Джилл Р. У. Рисование пером и тушью: пер с англ. / Р.У. Джилл. – М.: Высш. школа, 1983. – 344 с., ил.

5. Дизайн: иллюстрированный словарь-справочник / Г.Б. Минервин, В.Т. Шимко, А.Е. Ефимов и др.; под общ. редакцией Г.Б. Минервина и В.Т. Шимко – М.: Архитектура-С, 2004. – 288 с., ил.

6. Желондиевская Л. В. Эмоции графики. Изобразительные и выразительные возможности техник: учеб. пособие вузов / Л.В.Желондиевская, Е.С. Чуканова – М.: Квадрига, 2009. – 96 с.

7. Найс К. Рисунок тушью: пер с англ. / К. Найс. – Минск: Попурри, 2003. – 144 с., ил. – (Серия Школа рисования).

8. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М.: Азбуковник, 1998. – 944 с.

9. Тейлор Р. Мастер-класс: шаг за шагом: пер. с англ. / Р. Тейлор. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 255 с., ил.

10. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с., ил.

11. Ефремов Н. Ф. Конструирование и дизайн тары и упаковки: учебник для вузов / Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В.Чуркин – М.: МГУП, 2004. – 424 с.

Citation link

Bosykh I.B. MEANS OF COMMUNICATION FOR ELITE COSMETICS PACKAGING[Online] //Architecton: Proceedings of Higher Education. – 2010. – №2(30). – URL: http://archvuz.ru/en/2010_2/15 

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons "Attrubution-ShareALike" ("Атрибуция - на тех же условиях"). 4.0 Всемирная